2008中国呼叫中心行业服务营销论坛上赛迪呼叫执行总裁唐欣博士的演讲内容
经过一年多来的学习、心得以及与同业们的交流，有一些成果，希望今天和大家进行分享。我今天汇报的题目是：透过呼叫中心的视野，温故服务知新营销。演讲主要讲五部分：第一部分：什么是服务营销；第二部分：服务营销的发展；第三部分：服务营销的7P要素；第四部分：如何建立服务营销体系；最后一部分是赛迪呼叫服务营销价值链。
首先看一下服务营销的理念，有必要来温故一下。在传统的制造业中，即在工业经济的模式下，服务和营销是截然分割的，一般大家都认为，营销在前，服务在后。服务有几大特性，比如在购买了产品后才会有相关的服务，服务是无形的商品，企业建立的是售后服务体系。另外，大家都认为服务没有办法进行标准化，从这个角度说，大家一看到服务，就会联想：客服、成本、务虚、被动等词汇。服务体现的是一种理念，所以大家认为比较虚。说到服务是被动的，实际是与营销相比，营销是比较主动的。拿呼叫中心来说，客服人员坐在座位上，等待着客户打来电话，而不能对电话进行预测，下一个小时会有多少呼入电话产生、投诉的内容会有哪些、咨询业务量会有多大，这些谁也不能进行准确预测，所以说服务相对比较的被动。再说营销，大家谈营销时，能想到的词汇有：产品、利润、务实、主动。因为营销是与产品挂钩，营销又可以赚取利润。另外，之所以说营销是务实的，因为营销是有指标的，每个月要进行考核。同样如果从呼叫中心的角度谈电销，它是一种主动式的外呼。
综上所述，如果从工业经济的角度看服务营销，两者是不能进行融合的，但是现在情况就有所不同。我们说，服务营销的时代来了，因为我们已经处于网络经济，在网络经济的条件下，从技术的层面，大家都在讲统一通信（UC），从产业的角度讲三网融合。在这种背景下，使得产品和服务的界限越来越模糊。大家可以看看，现在，包括世界500强在内的大企业，还有哪家把自己明确定位在制造型企业或者服务型企业，已经没有了。比如：HP今年收购了EDS，包括DELL、汽车行业的一些公司，都不会明确地把自己定位在制造型企业，而是都在往服务方面延展。由于网络经济时代的来临，服务与产品的界限越来越模糊，导致服务需要与营销进行融合。
呼叫中心是体现服务营销一体化的重要载体。我在前面已经说了，服务和营销一个是被动一个是主动，一个inbound一个outbound，呼叫中心可以非常完整地将两者融合到一起，它是一个非常重要的服务营销的载体。我们从呼叫中心整个营销策略的进程当中，可以看到非常明显的四个阶段：
第一个阶段：服务集中
服务集中最根本的驱动是：第一，将服务规模化，从而减低服务成本；第二是服务标准的统一。站在呼叫中心的角度，服务集中还有一个很重要的概念是客户数据的集中。无论是银行、保险还是证券行业，都在做金融后台服务中心，都在将服务大集中，但服务大集中的根本是要将客户数据进行集中。
第二个阶段：关系服务
关系服务本身体现的是一种管理理念，在了解客户的基础上进行客户关系管理（CRM）。我认为对于客户关系管理，要关注“销售漏斗”，最初始的客户、潜在客户到最后成为真正的购买客户，通过这样一种管理理念，对客户进行区分，中心就是要了解客户，谁对产品感兴趣、谁有这样的需求，他们的需求点在哪里…从数据统一的阶段到了这个层面就进入了业务系统统一的阶段。业务系统统一后就要进入下一个阶段，即服务营销。
第三阶段：服务营销
对于服务，我们也要追求投资回报率，不仅要投入成本，也要实现利润。我们以前讲营销，有不同种方式的划分，有一种方式分为：大众营销、分众营销、窄众营销，从这点上看，企业对于营销对象逐渐有了更精准的定位，也就是服务的目标逐渐地明确了，目的是让对企业提供的服务满意的客户进行再次消费，成为忠实的客户。所以服务不仅作为产品的附加值，已逐步成为了一个主导。
第四阶段，关系营销
关系营销也是指客户生命周期。举个例子，我听一个美国的专家讲他的服务经历，他在美国克莱斯勒公司工作了十年，这十年来，他的工作只有一个：进行客户分析。那个专家认为，客户不应该被当作单个的个体看待，克莱斯勒是以家庭为个体做服务。他们把客户数据在分析之前，先做一次合并，A先生买了一辆车，他的太太可能会买一辆保姆车，再过十年，等他们的孩子长大了，克莱斯勒可能会送他们一辆车。现在大家说的最多的就是客户生命周期，这里的生命周期指的是，客户从接受第一辆车开始，到工作后他自己买车，结婚后给太太买车，等有了孩子，孩子长大后给孩子买车等等，这些车都在同一企业消费，使用的是同一个品牌，这也是关系营销。
呼叫中心真正体现了服务营销的一体化，我认为不管是从营销开始的服务还是从服务开始的营销，服务和营销应该是一个闭环。
接下来要和大家分享的是电通公司的专利营销理论。电通在95年时提出AIDMA理论，在2005年时，又提出AISAS的理论。举个例子，现在大家购买数码相机时，首先先从广告上看到了相机品牌，如果对这个相机感兴趣，就会先上网进行搜索或者找朋友进行了解。在购买前，先从各种渠道上了解价格、进行比较。购买后，许多人会把经验拿出来与大家分享。由于网络的原因，使得商品的传播渠道、手段与以前有很大的不同，使传统的营销模式受到挑战。
对于服务营销的发展趋势，大家都已经很清楚了，从对品牌的认知、到产品为中心再到以客户为中心，这点我就不多说了。有了产品的统一、服务的统一，之后就是将客户进行细分，然后提供定制化的服务，使客户对企业有忠诚度，吸引客户多次消费。
谈到服务营销与呼叫中心的关系，我认为服务营销为呼叫中心重新做了定位。电子商务+呼叫中心模式是服务营销理念的充分体现，将呼叫中心从后台推向前台。非常典型的例子就是携程，携程准备在南通建一个1万5千个坐席的呼叫中心。携程最开始做的是客服，大家看到网站上的产品后，就会给携程打电话。后来，携程主动给客户发短信，告诉客户要去的目的地的天气，而现在，携程主动地外呼了。如果是商旅客户，有三个月没有在携程订票，携程就会主动地给客户打电话，问客户为什么最近没有使用携程的服务。携程经过这么多年的客户积累后，逐渐地将客户进行了细分。在服务的基础上，逐渐地进行新的营销，包括现在携程也有了自己的酒店品牌，不断地将自己的价值链进行扩展，这也是对电子商务+呼叫中心模式的充分体现。另一方面，在传统制造业向现代服务业转型的过程中，同样将呼叫中心（客服中心）从后台推向前台。从中国制造到中国服务，包括招标、投资等，地方性政府也希望引入服务型企业的进入，改变以前的依靠资源、消耗资源的产业形态。在向服务业转型的过程中，提出许多的理念：数据中心、技术支持中心、客户服务中心等。很多大的企业都经过了从客户服务集中，到业务系统慢慢的集中，到现在服务的中心，都在通过呼叫中心实现业务的增值，呼叫中心也不再是一个附属品，逐渐地从后台走向了前台。
下面这张图是服务营销的7P模型，在这里我认为最应该关注的是People——人。这里，我想引用世界经理人刊登的一篇文章“影响中国的十大管理理念”上的一段文字：“迈向服务型经济实际上就是迈向人才经济。在制造业中，价值是由机器创造的。在服务业中，价值则是人创造的。”这也是在服务业中，要将“人”进行体现。也许你不在乎为你制造产品的工人长的美或丑，但为客户服务的人员如果长的很丑，对服务就会有一定的影响。大家只看产品结果，不关注过程，但是服务却是与过程紧密的结合。
在讲如何建立服务营销体系，我借用了一个模型，这里我想强调的是闭环，服务和营销是互动的，应该形成一个很好的闭环。赛迪呼叫在做服务营销的过程中，我们有很深切的体会。当时做保险电销时，我们只做电销这一块，服务是由保险公司自己做。由于服务的不到位，最后没有成单，反而接到客户的投诉电话。由于服务与营销的脱节，我们的业务做的非常的艰难。另外，目前我们许多企业都在为降低成本，做类似于会员卡营销的业务，但是却忽视了许多环节，比如配送、支付等，在服务方面不计算投资回报，那么收到的效果也不会太好。在服务营销的环节中，如果呼叫中心只是作为执行环节，企业按结果与呼叫中心结账，但是如果在一些其他环节，企业没有进行充分的考虑，服务不到位，呼叫中心就没有办法承担整个的营销结果。
我们现在说的电话营销不仅仅指outbound，只要产品有品牌，在呼入和呼出的时候同样可以营销。在顾客来电话咨询时，可以向他们介绍产品，达到营销的目的，所以电话营销也包括呼入。现在我简单地做个小结，服务是什么？我们认为：服务是成功营销的保障，营销是服务的最终目标。在电子商务+呼叫中心的模式中，实际上网销+电销的成本相对较低。在与其他营销方式相比之下，这样的成本较低的营销手段、营销方式，受到了企业的关注，在这种方式下，不断地将呼叫中心从后台推向前台，呼叫中心本身的定位和地位也在不断地发生变化。
下面是对赛迪呼叫的简单的介绍，作为服务外包企业，之所以我今天来谈服务营销，因为这两者之间有许多共通的点，服务营销本身是文化，包括理念在内的一种契合，服务和营销是企业和客户之间的一种互动，而服务外包又是委托方和承接方之间的一种互动，如果大家在理念上有很大的差异，我相信大家不可能合作长久、互利共赢。现在的服务外包不仅仅停留到执行、操作这样的层面，已经逐步渗透到企业的服务流程、服务链条之中了。如果我们以前通过合同或者大家的口头承诺，对我服务的结果进行承诺、承担责任，那么现在我们通过服务过程的契合点，对服务理念越来越多、越来越紧密的结合，通过过程的保障对服务结果的一种承诺，也提高了可信度。
今天我的演讲也借助了同业间的一些成果，在此我向同业的同仁们表示感谢。
