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移动电视商业模式应取经全球运营经验

在技术成熟的国家里，究竟哪种移动电视标准和商业模式将占据主流？过去多年一直都存在争议，不见分晓。博斯咨询公司(Booz&Company)认为，学习全球经验将有助于更好地理解中国市场的发展趋势。

　　移动电视早期在韩国和日本取得了长足发展，面对这样的竞争，美国和欧洲开始开发自己的标准。中国紧随其后，认为通过自主开发3G技术此类方法，中国同样可以设立自己的移动电视标准。然而，对大多数国家而言，即使不考虑未来的信号频谱拍卖成本，前期基础设施投资也相当惊人。当前全球充斥信贷危机，投资难度系数加大，飞涨的电力价格也意味着信号传输成本的增加。

　　尽管一些领域内的实际测试表现乐观，但移动电视付费模式仍然面临挑战，消费者的接受程度也相对较低。问题在于除了通话、短信、手机铃声和移动互联网以外，用户认为所有其他服务都是“免费”使用的：摄像头、WiFi、调频收音机、游戏和MP3播放器。苹果付费模式取得的成功是一个特例。

　　韩国市场内存在地面和卫星两套信号系统以及免费和收费服务两套模式，这也使得韩国成为信号传输系统及商业模式最好的试验田。截至2008年2月，配备6个频道的免费地面信号T-DMB系统拥有约1000万用户，而配备19个频道的收费卫星服务TUMedia系统仅拥有130万用户，距离盈亏平衡所需要的300万用户相距甚远。

　　在日本，移动电视功能早在2006年就嵌入ISDB-TDTT系统中。该系统目前采用免费模式，并且获得了本国广播公司和手机供应商的强烈支持，这也使得四分之一的手机都具备了移动电视功能。日本广播公司NHK的最新数字显示，目前使用中的手机数量约为2000万。今天日本为80%的人口提供移动电视服务而新款的手机配备多种接收方式和波段，将进一步提升移动电视服务。

　　美国移动运营商Verizon和AT&T提供MediaFlo系统。Verizon目前电视服务报价是8个频道每月15美元，但使用人数并未透露。有限的人数信息使我们很难评估这一服务的未来前景，而一些分析人士认为MediaFlo仅仅卖出了不到50万份的服务。

　　在欧洲，随着2008年1月BTMovio服务的中止以及T-DMB移动电视格式在德国市场的销声匿迹，曾经被认为未来一片光明的T-DMB系统前景不容乐观。现在看来，T-DMB和相关设备在欧洲各国将更有可能被用于数字音频广播服务(DAB)。

　　2006年，3Italia(和记黄埔集团)、TIM(意大利电信)和沃达丰向意大利市场推出了DVB-H标准移动电视服务。到2007年底，只售出了不到100万台移动设备，而使用用户数量则从未披露过。与美国类似，可选移动设备的种类有限，这也反映了生产商和移动运营商对订阅式移动广播电视模式的谨慎态度。3Italia开始提供免费移动电视服务，旨在模仿日韩地面信号系统的商业模式，此举可能使该业务实现大幅增长。在欧盟其他国家，包括法国、芬兰和荷兰，DVB-H服务要么已经投入使用，要么蓄势待发。

　　最近德国监管方面的变化和技术的发展可能会影响移动电视在其他市场未来的发展。现有的移动运营商——沃达丰、T-Mobile(德国电信集团)和O2(西班牙电信集团)在DVB-H牌照的争夺中输给了Mobile3.0财团，而Mobile3.0财团到现在仍在为履行执照的义务苦苦挣扎。固有移动运营商应对竞争做出的回应是：发布LG、技嘉、三星和其他生产商提供的DVB-T手持设备，提供免费DTT服务。通过DVB-T接收移动电视信号的技术取得了长足的进步：一次充电，观赏电视节目的时间现在可以达到2-5小时之间，接收灵敏度提高到了传统DVB-T系统的2-5倍。来自德国的报告显示，DVB-T手持设备的性能非常好。德国主要的广播频道ARD和ZDF仍在向国内提供UHF信号以服务于新兴的移动电视市场，据称用户接受程度很高。

　　对于移动运营商来说，基于DVB-T标准的移动电视服务优势包括：接收免费电视频道、不需要构建新的基础设施或者购买波段、不需要处理电视节目使用权限问题，而且可以将基于3G的收费电视服务与免费的DTT频道捆绑起来。DVB-T设备平台的出现有可能否定付费服务模式。澳大利亚Telekom公司已经开始部署使用基于DVB-T的移动电视服务模式，而类似的服务有望在希腊、法国及其他国家地区展开。

　　作为朝向数字化转换中的一个步骤，英国正在转向使用高能DTT，信号强度因此将增大10倍。德国的经验说明，如此强的信号完全能够在高人口密度地区提供足够的强的DVB-T信号。国内DVB-T多元化接收设备的崛起是一个必然，覆盖度也会因此得到提升。如此出乎人意料之外的移动电视技术平台发展将会为DVB-H、MediaFlo以及未来UFH频段拍卖带来深远的影响。

　　在中国，国家广播电影电视总局(SARFT)负责管理所有电视台和电视节目的播放。总局一直推崇使用我国自己制定的标准，接收中国移动多媒体广播(CMMB)技术标准化的地面和卫星信号。在奥林匹克运动会其间，这一移动电视技术已经植入了部分中国移动销售的3G手机里(为传统的移动服务配备本土开发的TD-SCDMA技术)。然而，国家标准化管理委员会同时推荐将地面移动媒体广播(T-MMB)技术作为数字移动地面服务的国家标准。如此一来，中国境内至少会有两项本土开发互相竞争的标准。此外，更复杂的问题是移动电视牌照至今全都是发给媒体公司，而媒体公司并不是移动基础设施的运营商。于是产业迫于形势结成联盟，电信运营商为了牌照及信息服务许可，只能与媒体公司缔结合作伙伴关系。

　　博斯咨询公司认为媒体公司、电信运营商甚至技术提供商首先需要有一套整体观点，这样才能成功制定移动电视战略，构思出最有效、最可行的商业模式。

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