台湾外包行业中的电话营销应用

萧昆龙：各位领导、各位嘉宾下午好！首先感谢昆山政府、51callcenter安排的这一次产业峰会，我是来自宝岛台湾的萧昆龙。很多在场的来宾在过去曾经听过我的演讲，我曾经做过一个自我介绍。我想今天稍微轻松一下。过去大家记得我的名字，因为我过去曾经做过一个自我介绍，我说我姓萧，来自昆仑山上的一条龙。因为来到大陆久了，现在我开始用简体字了。昆，已经变成没有山的昆了。今天来到昆山，我是住在昆山附近的一条龙，我现在住在上海。我在一年前要来上海发展之前，找过一个老师帮我批字。我说我来上海发展，合适吗？他帮我看了一下，说我到上海发展非常合适，因为到大陆之后就没有山了，非常适合住在昆山附近。而且你是龙，一定要找到一个有水的地方。所以算起来，最好的地方就是在上海。我来自宝岛台湾，在上海定居。今天非常高兴有这个机会跟大家分享有关台湾电话营销方面的话题。

过去大家对呼叫中心、联络中心的概念，比较多都偏重于怎样做客户服务。我们谈呼叫中心谈得比较多，为什么要做外包？欧易特（音）非常多的国际500强把呼叫中心外包到印度、菲律宾、中国，实际大家不在乎在谈一件事情，就是怎样把迟笨降低。我们在中国、印度、菲律宾有这样的优势，是因为我们可以提供比较低廉的、比较有竞争力的环境，还有政府的配套。但长期看，我们看呼叫中心的竞争力。长久以来，我们不可能一直用比较低的成本当做一个呼叫中心的长久竞争力。我最近在演讲中一直提倡，呼叫中心要不断的从成本中心提升它的价值。很多人讲，呼叫中心是不是可以成为利润中心？我想，我的答案是绝对的。只是一个呼叫中心要成为一个利润中心，每个呼叫中心的体制、企业文化以及它的定位，是不一样的。你要在很短的时间之内，把一个呼叫中心很快的转成一个利润中心，是有困难度的。对大多数的呼叫中心来讲，除了是一个成本中心，对企业来讲可以提供很高的附加价值。这个附加价值，就看你的定位，怎样把真正的价值体现出来。我不断的在倡导一件事情，在呼叫中心，在第一个阶段，我们要提升自己的价值，创造自己的价值。这是我们所谓的价值中心。这是国内目前越来越多的呼叫中心走的一条路。

怎样通过精致化的管理提升竞争力，让自己成为价值中心？当你成为一个价值中心之后，怎样进一步的提升，达到真正的利润中心的目的？这里面包含了非常多。其中一个非常重要的问题，就是我们怎样通过创新的营销模式，真正的把一个呼叫中心变成一个利润中心。

在呼叫中心里，有一些服务是通过呼入的，有些服务是通过呼出的。第二种方式，提供销售或者服务。现在Inbound的服务，客户服务或者Care Call客户关怀，是目前呼叫中心用得比较多的。还有一种，在台湾用得比较多的，做的呼出，但是催帐的，也是在呼叫中心里，但打电话是跟你要钱。从销售的角度看，有一种销售叫做呼入。沈市长跟我们分享，说他曾经参观过携程。携程的服务，不光只是一个呼叫中心，其实它是一个呼入式的销售中心或者电话销售，因为它的每一通电话都代表着一张订单，代表一张机票或者酒店的预定。国内有非常多的类似机构，比如易龙网。电话营销是一个主动式的呼出，而且这通电话并不是催帐也不是做关怀的电话，而是希望通过这通电话让客户接受你提供的服务。

我跟大家分享一下台湾过去十多年来，在电话营销领域的发展。有些外资公司要进入大陆，他会先到台湾去，因为台湾社会的消费习惯跟大陆比较接近。通过这种方式，了解消费者习性，再决定正式进军大陆的时候的策略。台湾的电话营销发展大概有了15年的时间。有几个关键点。一个是移动电话，大概15年前开始普及，而1998年的时候，整个台湾的移动电话的市场全面开放。那时台湾有6、7家移动公司，每个人身边有好几只移动电话。从移动电话、电信，以及台湾最早期的信用卡。18年前，我就开始用第一张信用卡。我去IBM报道的第一天，就告诉我要办一张信用卡，因为下个礼拜要出国。那个时候信用卡在台湾已经非常普及。所以这里面有两个重要的因素，一个是电信、移动电话的普及，一个是移动电话的普及。这两个因素具备的时候，就非常适合做电话营销。当你接收到这样的电话，对商品有兴趣的时候，最终的结果就是怎么付钱，台湾比较早的付钱机制是信用卡。即使到目前为止，信用卡都是电话营销里最重要、最有效、普及性最高的方式。这两件事情具备的时候，这个地区的电话营销市场，就具备了非常好的条件。

目前在大陆的情况，电话、电信、移动电话的普及性，这是勿庸置疑的。信用卡比如看招商银行，发卡量有2000万张，慢慢的信用卡的普及性非常高了。通过电话营销到底卖什么东西呢？基本还是以高单价的商品为主。国内有运营商跟我讲，通过电话卖一些电信增值服务。我说这没问题，非常多的增值服务可能月租金只有5块或者10块，通过电话营销到底值不值得？过去都是销售比较高价格的商品。包含国内现在非常普及的保险。相信在座非常多的人，都接受过这样的电话，通过电话营销希望你买保单。这些保单包括小额的保单以及高额的保单。高额的保单包括各种各样的投资商品，台湾过去非常多的高额保单是通过电话销售的，最高保费可以是几十万。通过一通电话所产生的价值，是非常高的，这很神奇。一个呼叫中心的产值，可以有多高？如果今天完全以呼入看，就很简单，一年人均产值大概是10万人民币。可是假设今天的呼叫中心做电话营销，那就非常难计算了，因为它的产值不光只是一个座席，一个月8000块或10000块简单的计算。大多数的呼叫中心座席员都以本地为主，因为本地化的要求，比如福建地区、厦门地区，比较习惯接受本地化的呼出。这样电话营销在中国如雨后春笋，非常普遍的兴盛起来了。国内前三大外商保险公司跟我联系，说现在在国内已经有好几百个座席，预计明年inhouse保险电话营销差不多会达到2000个座席。

不管是呼叫中心还是电话营销中心，非常重要的就是把电话营销中心到底定位成什么。定位成一个成本中心，只是当作服务还是定位成一个重要的渠道？如果是重要的渠道，实际它是一个生财工具，帮助你创造更多的利润。电话营销成功的几个关键因素中，我列出来的，最重要的就是名单。有人说，我要做电话营销，应该怎么做？我通常问的第一个问题，就是你有没有掌握到优质的名单？名单是非常关键的一个成功因素。第二个部分，你要有好的商品。比如说保险。通过电话销售，一定要非常明了易懂。保险有一个特别的地方，不像车子，可能客户已经有车子了，他可能不会有第二辆车子的需求。而保险的话，你电话打过去，对方都有可能成为你的客户。

有了好的名单，有了好的商品，重要的是你有好的管理团队。我们今天要在外包基地里做一个好的呼叫中心产业，就要有非常高端的管理人才，包括管理的制度。这些管理人才、制度，并不是经过几堂培训课程就可以达到的。并不是说从台湾、上海、香港找到非常好的老师做一两个星期的培训，就有办法掌管500、1000个座席的呼叫中心。在管理制度、培训的过程中，高端的管理人才在我看起来，是目前在昆山要成立一个园区里非常重要的一点。

再一个，非常重要的奖金制度。如果我们要外包到昆山，客户问的第一个问题可能就是我外包到这儿来，一个月收我多少钱。而电话营销看的是呼叫中心到底可以赚到多少钱，一般谈佣金可能会达到5成，如果一通电话，一张10万的保单成功的话，你可以拿到5万的佣金。通常佣金的比例越高，这个商品就会越难卖。大多数的外包式的电话营销中心，接到一个订单、合同，觉得有机会赚大钱了，但通常不是这样，一个保险公司要进入市场，可能并不了解市场，或者保险公司要推出新商品的时候，不知道上海或者苏州这个地方接受这个商品的程度怎样，这个时候就会给外包一个很好的佣金，让他去试这个水温，之后就知道这个商品好卖不好卖。之后再做调整，把好卖的拿到inhouse里去卖，不好卖的就给外包去卖。呼叫中心做外包，其实也很辛苦的。

你需要四个轮子，才能开动车子。如果有了四个轮子，有了方向盘，但没有引擎，这个车子还是走不动的。所以有一个重要的因素，就是电话系统跟CTI系统不是最重要的。很多人建呼叫中心，就说要买什么CTI，要买VAYA，CTI不是最重要的，但是不可或缺的。如果没有自动化的机制，没有好的系统做运作，基本上呼叫中心的效率还是会大打折扣。

以保险公司为例。当一个保险公司要成立一个外包的电话营销渠道的时候，到底怎么做考虑？四个轮子，一个方向盘，一个引擎，这样的情况下，我们考虑的大概还是几个方面。一个是名单，有没有好的名单。如果没有名单，包给他成功的几率还是很低的。第二，有没有很好的人才。比如昆山地区，能不能很容易找到TM人才。第三，高端的管理人才。至于场地、设备是比较容易的，只要花钱做投资就可以做到。这样的情况下，大家考虑的无外乎三件事情。第一个，我透过一个新的外包的电话营销中心，可以帮我创造额外营收。也就是说，我包给他和不包给他，差别在于我包给他之后会帮我创造额外的利润，而且大多数情况下跟现有的渠道没有冲突。第二就是通过外包做，可能成本更低，因为我没有专业的人才。很多的公司为了降低风险，把它的风险转嫁给外包中心。在台湾有非常多的外包中心，刚开始接了订单非常高兴，但做了一两年之后还是关门了。因为你没有好的人才，没有好的相对的流程，做一年下来你会发现白做了。因为最后的结果不是说你打了多少通电话，有多少座席员，而是你达成了多少订单。这是比较现实残酷的一面。第三，跟不同的渠道合作，比如保险公司与银行合作。因为银行有优质的名单，有支付的工具。比如招商引商，有非常多的信用卡客户，而且这些信用卡客户刚申请没多久的话，是最适合我卖保单的。通常我们做电话营销，会把客户服务跟电话营销做某种程度上的结合，通常会打一通电话，说我这里是招商银行，感谢你使用我们银行的信用卡，最近申请我们的信用卡，不知道使用上有没有什么问题。这样的对话，其实是一个客户关怀的电话。讲完之后，再说我们的信用卡有什么好处，你可以怎么使用，最后提醒说，您是我们尊贵的客户，我告诉您一个好消息，您符合我们公司的条件，我送给您一个免费的意外险，如果您同意，只要说是，下个月开始或者从今天开始，就可以得到多少额度的免费意外险的保障。这个时候，有一个关键，就是请你回答是或同意，因为只要回答是或同意，他在录音，上面会有记录。对于大多数的客户，他不会拒绝这样的电话。可是当你回答“是”之后，将来你就成为他潜在的客户了。一个星期或者一个月之后，会有同一个人打电话过来说，我们现在有新的商品，现在我们有一个医疗险，您要不要了解一下？通常通过这样的方式，非常容易达到销售的目的。

渠道非常重要，因为通过渠道可以得到非常好的优质名单。好的优质名单跟不好的名单，差距是很大的。过去在台湾因为拿不到好的名单，我们在没有移动电话以前做过扫街的事情，比如电话薄，每个人撕两页打电话。后来有了移动电话，预测式拨号。比如说15901596788，我们从这个号码开始打，一个一个下去，接通之后就转给座席员。电话营销要成功，第一个因素最重要的是名单。好的名单跟不好的名单，差距是很大的。名单里分有效名单、接触率。如果100个号码，打了100通，其中只有30通找到人，这就是接触率，这个名单的差距非常大，可以差30到80个点。还有一个出单率，找到一个人，真正愿意买你的保单之后，你非常高兴，但发现你扣款的时候扣不到钱，这还不能算是一个成功的销售。最后，每一单商品保费也是不一样的。

我们怎样好好的利用名单呢？最好的情况是，有非常好优质的名单。如果没有优质名单，你要花很多的精神去做这个事情。很多呼叫中心花了很长的时间去建数据库，根据不同的对象决定不同的商品的销售，通过这样的方式，你可以有一个巨大的改变。同样10万笔名单，但最后会有非常大的差距。如果你拿到的不是很好的名单，或者对名单不做适当的分析，最终的结果可能会造成巨大的不同。

怎样获得好的名单呢？在过去，台湾曾经做过几个方法。第一个方式，替优质的团体、企业提供免费客户服务，特别是我们的一些会员，比如高尔夫球俱乐部。高尔夫球俱乐部可能本身没有呼叫中心，但我们去跟高尔夫球俱乐部谈，成为他的免费呼叫中心。我在你客户每一年生日的那天，我会打一通电话告诉客户，说我这里是某某高尔夫球场，祝你生日快乐，寄给他贺卡。客户接受这样的方式后，下一次我会说，今天我们有一个新的商品，想推荐给您，不晓得您有没有兴趣。通过这样的方式，我们可以很容易取得名单。第二个，是多产品的包装。台湾有一家非常有名的外包公司，卖台湾电信的增值服务。本来这个增值服务是卖不到多少钱的，但假设他是电信宽带的客户，这个客户同时会有网站的需求，需要架构网站，需要有数据库管理，需要有CRI，需要有ERP，所以这家外包公司就做了多产品包装，而且做得非常成功。他提供的是一个全套的服务。第三，通过合法方式取得，比如街头问卷、赠品的方式。

当一个企业决定他的电话营销策略的时候，有非常多的考量。基本有十种不同的模式，我以保险业为例。其他的行业可能也类似。基本上第一个要考量自己有没有名单，有没有人才，有没有系统，有没有设备。这样的情况下，有非常多的不同组合。可能你今天有人才、设备、有系统，但你还是考虑外包，因为外包是一个额外的渠道。过去有很多的保险业的渠道，同时又很多的外包的渠道同样卖他的商品。包括他自己，也有inhouse。不同的情况下，虽然有的企业inhouse的电话营销，同时在外包做电话营销里，还是做得非常大。在台湾过去很多年来，特别是在保险业，目前33家保险公司，有28家都具备电话营销中心。他们销售的方式都不太一样，而且人均的产能也不一样。几乎每一家保险公司都有自己的自建场地。我们上海有一个客户，他创造的是三赢的合作模式，结合一个外包中心，结合银行，通过银行取得名单，但是利用银行打出电话，真正提供商品的是保险公司的人员。由一个外包基地，提供一个场地，由一个银行来设立外包的呼叫中心。他基本没有做一毛钱的投资。但保险公司的人进驻到这个外包基地，他打电话的时候以银行的名义打，但使用的设备是外包基地的设备。这样的方式，创造了一个三赢。为什么要以银行的名义打电话出去呢？因为银行的个人数据保护里，都还是有一些限制。通过这样的方式，有很多的保险公司开始在做自建，同时也做外包的服务。这是大陆一个非常成功的企业，大都会，它他过去的20人，变成了现在的500人，他把传统的代理人都取消掉了。他的整个渠道都是通过电话营销。

长期来看，外包的电话营销中心希望能够出奇制胜，数据库的营销是一个关键因素。台湾过去有非常多的外包企业，但优胜劣汰、物竞天择，如果没有非常强大的竞争力，你会慢慢消失，因为你挣不到多少钱。第二个是成为资源整合者，通过异业结合、多产品包装，让你更具有竞争力。第三逐渐的专业化。现在很难看到一个外包的电话营销中心可以卖多个商品的，他会专注在几个商品，比如做保险业的，就只专注在保险业。有的只做信用卡。每个企业都会慢慢走向专业化。一般的通用的外包会被慢慢淘汰，因为跟专业的外包比起来，你的成交率会比他们低很多。这个行业，其实可以是可以非常非常成功的，成功到一个保险公司可以完全取消掉他的传统代理人。但可能一个行业投资了一年或者两年，但最后发现没有办法赚到足以支撑下去的利润，台湾一家外包电话营销公司，已经准备要上市了，主要的因素是他过去几年来非常专注在做一件事情，而且都是做跟银行信用卡相关的电话营销。

我们在大陆、上海、广州，都有类似的案例。这些模式，都是跟过去在台湾发生的情况类似的。我想把这样的经验提供给大家做一个参考。非常谢谢大家！谢谢各位！

主持人：非常感谢萧先生。萧先生把自己所有包括商业机密这一块都透露给大家了，非常感谢！希望更多的呼叫中心能成长起来。

演讲者为：台湾客服中心发展协会理事/宏盛高新副总裁萧昆龙先生,51Callcenter根据大会独家整理，转载请注明出处。