如何打造世界级的呼叫中心

主持人：各位来宾、女士们、先生们，我们现在开始下半部分的演讲。有请高西伦克(中国)运营总监、CNCBA顾问委员范晓先生就“如何打造世界级的呼叫中心”为大家发表主题演讲。有请！

范 晓：大家下午好！很高兴在昆山参加由昆山政府主办、51callcenter与CNCBA承办的会议，又可以和大家见面。我先介绍一下自己。我姓范，模范的范。范晓萱大家知道吧？“范晓萱”少一个字，就是我的名字。上来介绍名字，都各有特点。为什么这样？因为我们都是呼叫中心行业的。呼叫中心行业开头语，都是有脚本的，我们都研究过怎么跟人打招呼，怎么跟人建第一面的交情。呼叫中心其实跟我们生活很贴近。看我们面前的矿泉水，上面的电话也一定是在呼叫中心里接听的电话号码。我今天的演讲主题，是“如何打造世界级的呼叫中心”。其实，我们讲到呼叫中心的时候，比较多的人的概念还是Call台或者寻呼台。早先的时候是这样。现在寻呼台已经不流行了，澳大利亚、新西兰还有，干嘛的呢？是呼牛的，把寻呼台的接收器放在牛的耳朵上，散养在牧场上，每天晚上要收栏了，就通过call台把牛呼回来。这个接收器会振动，牛是经过训练的，接收器一振动它就知道要回栏了。我们现在已经不叫Call台了，现在是客户联络中心。它的功能、作用，已经越来越广泛了。

客户联络中心跟客户服务的发展是分不开的。客户服务的发展，经过了几个圆圈。这三个饼，分别代表了不同行业、不同行业发展阶段其中客户服务的部分所占的比重或它的重要性。早先产品的功能、质量，占了最主要地位。举个简单的例子，我看到我们很多的时尚人士，现在手上的手机是iPhone，现在国内应该还没有公开在卖，你能拿到这个产品，已经不错了，所以你不用太在意它的客户服务怎样。在这个时候，对客户服务的需求还不是很强。而当行业发展到一定程度的时候，客户服务的成本就非常大了。就像摩托罗拉也好，诺基亚也好，三星也好，哪家没有客户服务中心，哪家不提供客户服务？如果不提供客户服务，它就不能生存了。再一个，当行业成熟的时候，当同质竞争或者价格同质化的时候，品牌的价格不会相差太多，这是同质竞争。同质竞争的情况下，什么是取胜的？那就是服务。当行业发展到一个成熟阶段的时候，客户服务就变得非常重要。而客户服务又是能让企业脱颖而出，区别于其他企业的一个标志性的部门。越来越多的企业，会越来越重视这块业务。同时，客户联络中心帮助客户服务达到了一个好的执行程度。

世界500强中，90%利用联络中心，从事至少一项主要的商务活动。这样的一个百分比，是相当高的。世界500强包含了各种各样的行业，在各种各样的行业里，90%以上都至少用到一种。客户服务是最主要的一种。萧总提到的电话营销，又是另外一种。同时，85%的企业现在比以往更加注重利用联络中心从事更多关键性的市场调研或者市场销售。通过联络中心的方式。他有统一的方式跟客户沟通、接触，了解市场的情况。再有一项研究表明，仅仅增加5%的客户保有率、保持率，就会带来125%的收益。这个数据，也是非常有意思的。什么概念？可能大部分企业，能拿到客户这是第一要务。而拿进来客户，我挣钱了，但情况怎样呢？发展下去怎样呢？我常常讲，呼叫中心像一个紧箍咒，企业引进客户，像漏斗一样在不断的吸取客户，而漏斗下方的开放大小，要看我们的客户服务部门能把紧箍咒收到什么程度，最好的情况就是把下面的关着及上面的开着，不断的涌进客户、人民币、美元，这代表的意思就是企业是盈利的。如果能把漏斗里的客户维护达到一定的比例，比如达到5%，你的收益将会是125%。贝塔斯曼是图书俱乐部会员制的，吸收会员的时候，他们每吸收一个会员，成本代价要付出100元。但这一个客户贡献度，就是18块，客户只花18块买书，但为这18块付出的代价是100，而第三次购买的时候他的贡献度是20块，所以越往后越赚钱。这个时候，呼叫中心的作用就非常大。

满意的客户和不满意的客户。中国人有一个消费习惯，不太愿意投诉，不喜欢投诉，买到不好的商品、买到比较次的服务，怎么办？自己吞了算了，也不会找他理论。有的客户说，我买裤子，长了怎么办？他甚至不愿意去换，自己拿到裁缝店改短。这样的人，大有人在。他的服务意识、被服务意识，都是很缺乏的。他的结论是，不会再去购买。同时，他不会跟厂家说，而是跟周围人说，跟亲戚说，跟小姐妹说，跟朋友说，千万不要买这个品牌。他的影响力散播出去了。口碑的影响力很大。还有一句话，“好事不出门，坏事传千里”。我在这儿买了一条裤子不舒服，可能两年以后新疆的人也知道了这个牌子的裤子不要买。这代表的意思是口碑传播。不满意会进行扩散，而满意的，基本都是自己保留了，暗暗高兴。所以很多企业鼓励投诉。索尼有专门的投诉办公室和投诉机制，设立机制鼓励客户投诉，客户对产品购买以后假如有投诉的话，来回的车费全报销，到我这儿来好茶好水招待你，品质部经理全部站在你面前，记录你投诉的内容。所以弄到后来，很多人说我愿意来投诉。这样能使得客户满意度提高。

在这里我们看到的是我们使一个客户满意带来的效果，和一个客户不满意带来的效果的不同。我们可以通过呼叫中心的方式来解决。有些客户不一定主动来投诉，所以很多的呼叫中心采取厂商供应商主动，主动打电话问客户满意度，问最近使用怎样，使用得好不好，需要我们再做什么样的改进等等。

假如企业有个竞争优势的话，我们选用杰克.威尔的一句话，“我们的竞争优势只有两个来源。比其他竞争对手更快地了解我们顾客的能力，比其他竞争对手更快的将对顾客的了解转化为行动”。现在很多行业都是只同质化的，都是竞争非常激烈的。你可以提供这个服务，我也可以提供服务。产品的同质化，使得服务的竞争非常激烈。

客户联络中心的核心运营策略，这张图比较完整的涵盖了运营一个世界级的呼叫中心所涉及到的各个方方面面。我们也可以看到，它是以客户为中心的，围绕客户为一个圆心，展开运营的工作和各方的资源配置。其中包括财务、市场、客户的需求。再往外扩，有机构构造、运营管理、流程管理。比较重要的是行销策略和市场定位。现在呼叫中心很多，我们也去看哪些呼叫中心到底是什么样的。各个呼叫中心都在不同的定位上做它的角色。举例说，有的呼叫中心是做高端的，或者做技术支持的，他所招的人全部是本科计算机专业的，双语，能力非常强的，提供这样的服务给客户。谁会用他们？微软用他们，西斯科用他们。还有一些呼叫中心，挂一块牌子，叫呼叫中心，提供场地，跟房屋租赁似的，把电线都铺好，座席安排好，空调、饮水机、微波炉、冰箱这些都安排好，如果你有需要派人进来做，我提供技术支持、电脑服务、电信服务，但我不参与运营。这就跟市场定位、行销策略是有关系的。据我了解，它当中也有穿插，也有灵活变动的部分。比如有些只是提供场地，后来觉得不仅可以提供场地，还可以提供人力资源服务、提供培训，甚至提供座席。这要看每个企业对市场的脉搏的把握程度怎样。

在投资报酬率、控制空置成本这块，也有所不同。如果市场定位不一样，它的资源配置、侧重点都会不同。资源配置不同的情况下，产生的成本不一样。呼叫中心的选址在哪里，为什么这样选址，以前我们选呼叫中心往往会说要找一个在学校区域或者周边有学校的地方，因为人力资源比较充沛，兼职人员也比较多，而且受教育结束以后可以直接进我的公司。这种情况下，它的成本结构和放在市中心的概念是不一样的。如果是需要高端技术支持的呼叫中心，他的员工本身要求就很高，薪资要求、收入、消费都很高，也会使得他选择靠近市中心的工作地点，对他的生活、交友、学习都比较便利。如果我们要建立一个客户联络中心、世界级的客户联络中心，这些问题我们都要考虑、研究到底定位在哪里。

“T”，技术层面。上面列的技术的条目、术语，在呼叫中心行业都是很熟悉的。是不是有交换机、耳机、CTI、录音系统、客户关系管理体系。在这些技术的支撑条件下，才能把呼叫中心建立起来。在技术层面我们通常会碰到什么问题？如果没有技术，最多不过是个电话亭。我们原来的思想是，假如建立一个呼叫中心，如果你的业务有电话联络，理论上我们就可以把它变成一个呼叫中心，或者我们用到电话里的功能，衍生成为一个呼叫中心的功能。如果没有技术做支持的话，跟电话亭没有区别。但反过来，唯技术论，也不行。很多呼叫中心购买的设备里，80%都是用不上的，其中这些设备带的功能是非常强大的，但我们用到的只有20%，有些连自己都不清楚。这种情况下，使得我们对技术的需求变成了必须要，而且是要非常了解。对自己购买的设备、使用的技术，都要非常清楚。了解不了解，后面马上会产生问题，如果不了解，会产生技术上的故障。技术不是万能的，但没有技术是万万不能的。我看到的最小的呼叫中心，是6个人，他们运营得非常好，他们没有太多的技术，都是软件措施来解决语音跟电脑系统的结合。他们运作得相当好。甚至于能把电话线接起来，把录音接起来，他们做的录音全部是外设，通过语音通道，直接接到话机外面，外拖一个录音机就可以了。他们做得非常好，而且很挣钱，是做办公用品电话营销的。他们发传单，随后客户打电话进来。

这上面罗列的是在技术层面，它的架构是怎样的，通过什么方式，为什么语音可以通过系统功能的实现使得客户信息能够反映在操作界面上，让座席人员非常清楚的知道在跟谁通话，客户需要什么样的帮助，我怎样帮他。等等。

“H”，人才。21世纪，什么最可贵？是人。在呼叫中心里，你怎么管好团队，怎么带领团队，对每个呼叫中心的运营团队来讲是一个挑战，也是一个很有意思的话题。从人的角度讲，有很多招聘的、培训的、自我学习发展的、职业生涯的、持续改善的、奖励的、激励的这些在呼叫中心都会碰到。电话营销里有一个策略，激励，激励很重要。人的因素被激发出来前和后，出来的效果完全不同。所以人的管理，会有很大的差异。再有一个比较重要的，我们能不能找到比较好的人，能不能培训出好的人，能不能留下好的人，也是非常重要。我们的统计发现，在中国9%的企业自建以后愿意把业务外包出来，这其中有一个很重要的原因，就是人。他没有办法把外包服务中心的这些人转变成像自己的员工一样，所以他只有自己培训。

风投通常投资企业的时候，会问你的盈利模式有没有，这决定了风投愿不愿意把钱放在这家公司。当人才规划和商业规划同等重要的时候，我们可以意识到人才规划非常重要。人从哪里来，培训成什么样的程度，能够应对什么样的客户的需求，这都是人才方面需要考虑的问题。我曾经去淘宝网呼叫中心看，他们有“小二文化”，有“侠义”文化，有“倒立看世界”的文化。文化是什么？就是凝聚他们的力量。他们会跟我说，这个在开会的团队是“武当派”在开会。客观上讲，他们凝聚了思维，在文化中能体现出来。

还有就是准确定义的企业文化和个人发展计划，保持小组机制，重视团队精神，人们都喜欢面临挑战，找寻角色变化的区位，重视服务内部客户。咨询的电话，客户服务人员可以让他转变为投诉的，投诉的可以转变为订单的，这样的转换角色对员工是一个挑战，但也是成长。有些员工愿意接受这样的挑战，尝试在不同的角色下完成工作。当然，还有一个概念，我的理解是他的角色是不断的有提升。本来是做一线员工的，他有没有可能做领导，有没有可能带团队，有没有可能把自己跟客户沟通的能力传递到其他人身上去。这也是一种角色的变化，而这种角色变化对他有更大的激励作用。

还有一些体系，质量监控体系、质量保障体系。品质管理部门对所有的录音都会定期听，发现问题，想出解决办法跟员工沟通。客户价值管理、全面的品质管理、企业流程管理、指导训练，这些里面涵盖了比较多的提升质量培训的过程里需要注意的地方。呼叫中心是一个让员工不断提高、不断学习的过程。假如这个机制没有的话，那这个员工的稳定性、职业生涯发展都会有影响，甚至于影响对客户服务的质量。客户的需求在变化，他刚刚把业务放在呼叫中心时候的状态，跟几个月、一年以后相比会有变化。简单的说，他会有提升，市场要求会提高，客户要求会提高，所以对我们客户服务部门的需求也在提高。这种提高，有一个品质的循环，能够发现问题、解决问题，这才是相对应的使得人的管理能力上一个台阶。

“E”，环境，环境很重要。生活环境、空气质量、空间、电脑、耳麦、耳机，都会涉及到这里面。我搜集了一些照片。这个呼叫中心是澳大利亚的一个呼叫中心，把座席布置成不同的区域。你来自哪个国家，比如芬兰，会布置成一个白色的世界。澳大利亚的员工，就是布置成海蓝色的场景。因为他的员工来自五湖四海，他的文化、场景，使得员工本身很放松，能够进入一个放松、自然的状态。这种情况，对运营的效果、对企业能够承诺给客户的效果，是有非常大的提升的。这是新加坡的一个呼叫中心，它的吊顶非常高，座位宽敞程度非常大，不是我们传统意义上的呼叫中心。我们印象里的呼台小姐，都是像格笼一样的，隔个玻璃窗。而这个呼叫中心，空间非常大，而且不是封闭的，有些角度的区域分割是从顶上会垂下白色的纱幔。这个纱幔有一个装饰作用，也有个区域分割的作用，很有意思，让人在里面有种飘飘欲仙的感觉。这也是澳大利亚的一个呼叫中心，是完全服务于银行的信用卡催款业务的。座席员可以戴着无线耳麦走来走去，不受限制，可以站着讲。我去过一个德国的呼叫中心，被他们的主管领到一个房间去，沃达丰催款业务服务部，里面有的人是站着讲话的，那时候还不是无线，是有线的，线很长，有的人走来走去在讲电话，有的是蹲在地上在讲电话。他们的这种状态，是进入到比较好的工作状态了。他们打电话出去跟客户沟通，跟客户说有没有什么需求，最近还款状况不是很好，有没有什么困难。这个房间，我们是不被允许跟座席人员近距离接触的，甚至不让我们看到电脑屏幕。我印象特别深。这张图片，是允许座席员布置自己的办公桌，让员工非常放松。有的人会在桌上放《圣经》。有些座席员年龄很大，有些老妈妈坐在那边，她们处理的客户投诉非常稳定，情绪不会被激怒，而缓和客户的情绪，而且循循善诱，娓娓道来，让客户会觉得很舒心，有什么烦恼尽可以诉说。甚至于我们走过的时候，还向我们微笑。这种就使得他们的工作效率、状态都非常好。有一个企业说，如果要客户对你企业好，请对你的员工好一点。体现在这里的话，环境上对企业是有帮助的。

“M”，管理。我们罗列了呼叫中心里需要注意的地方。呼叫中心的运营，数据是非常重要的。各个时段的数据、各个不同时间的数据，是不同的。你要知道报表代表的是什么，告诉你的是什么，还有报表跟报表之间的差异在哪里，为什么会有不同。同样的时间段，为什么出现的数字不同，你要了解。再有一个，我们要特别关注这些异常的情况。当数字出现0%或者0，或者出现100%的时候，你要关注这个数字。因为这个数字，肯定有问题。理论上讲，应该不会出现这样的数字。也许我们的服务质量已经达到了理想状态，客户满意率100%。这是理想状态。

我们可能涉及到的在管理中碰到的难点，包括对排班的预估、软件，Erlang C系统我们用得比较多了。有些呼叫中心甚至有排班师，根据现有的人员进行排班。据我了解，有一个订餐电话排了9个班，应对不同的高峰期。还有了解所有组员的表现对整体的影响，主管了解并认同主要营运指标，评估妥协现状所可能遭受的影响。在这些数字的指导下，可以使得我们对运营的措施进行调整，进行改动。

刚才讲的这些，都是为我们建立一个世界级的呼叫中心做的提示和交流。也许大家有很多问题，等一下我们有专门的交流时间。希望今天在这样的交流情况下，能够抛砖引玉，大家能够引起共鸣，为昆山在BPO产业发展的情况下，呼叫中心引进产业大发展的情况下，贡献各自的力量。谢谢大家！