呼叫中心外包：甲方与乙方的博弈

　　引言

　　中国呼叫中心从最初成立发展至今，座席数目的剧增、规模的不断扩大、运营管理的不断深化，让越来越多的企业意识到差异化的服务可以提升企业自身的竞争力。从某种程度上来说，服务品质的改善决定着企业业务的发展。那些已经拥有呼叫中心的公司，也在谋求不断控制成本、提高效率和开展各项机能，而与此同时，呼叫中心服务外包作为一个不错的选择，也一度成为大家所热衷探讨的话题。从最早的一家外包呼叫中心成立至今，时间跨度已有十年。而今，“呼叫中心”“服务外包”类似的字眼再一次被业内人士在大大小小的外包会议上进行解释和分析。本刊记者就“呼叫中心的服务外包”为主题，先后接触了多家外包呼叫中心、外包呼叫中心供应商以及一些呼叫中心外包产业基地，试图从甲方、乙方以及行业第三方的角度，描绘出呼叫中心服务外包市场的成长、困境和期望。

　　呼叫中心外包—鲜花与荆棘铺就的道路

　　“呼叫中心外包市场仍将快速地发展下去。”这是记者在采访当中听到最多的一句话。从“外包”概念的最初形成，到大家的慢慢知晓，呼叫中心服务外包业务已经进入了一个整体成长的阶段。2006年开始，国家出台一系列优惠政策，在全国建立了多个服务外包基地，各省市政府也积极推进服务外包产业的发展。未来的几年里，作为服务外包领域最重要分支之一的呼叫中心外包业务，将会在全国各个城市间遍开奇葩。

　　根据来自澳大利亚呼叫中心研究结构Callcentres.net的调查报告显示，截止到2007年，从外包呼叫中心与自建呼叫中心的比例看，平均数据为：在中国，外包呼叫中心占14%，自建呼叫中心占86%；而在印度，外包呼叫中心占了72%，自建则为28%。印度服务外包的发展对服务业的发展和经济的提升都起到了巨大的作用，这对中国来说，也有着十分重要的借鉴作用。中国有13亿人口，再加上经济的不断持续的发展，其内在本身的市场就很巨大，同时随着中国对服务外包市场的不断开放，以及中国人才教育水平的不断提高将会在很大程度上吸引国外企业将业务外包到中国来。

　　纵然，发展的前景是美妙的，但目前依旧少不了一些问题的存在。不管是业务的甲方还是乙方都从各自的角度谈到了目前整个呼叫中心外包服务业中面临的问题。

　　首先，国内缺乏整体的诚信环境体系。从甲方的角度来讲，对外包商的最大的担忧就是诚信体制的建立，尤其是对银行、保险、证券等金融行业。在企业将自身业务进行外包以后，数据信息是否安全，知识产权是否得到充分保障，是否还有其他的一些风险等等，这些都是需要再三斟酌的。而在目前来看，相对于欧美、韩国、日本等国家而言，在中国缺乏诚信的情况是相当严重的。在业务外包的合作当中，甲方需要的不仅仅是跟乙方在员工保密协议上的合同停留在纸面上，还需要乙方在实际操作当中的严格遵守。

　　其次，中国传统文化的习惯。在中国企业传统的观点中，愿意自己包揽所有的业务，在大家的理念中找不到“外包”这个词。也就是这种思想，是中国企业选择外包很难跨越的一个障碍。

　　第三，缺乏对外包呼叫中心服务好坏的衡量标准。至今为止，怎样评价外包商提供服务的好坏，还没有一个完整的体系标准来进行衡量。比如说，在甲乙双方的合同中，写明提供给客户最热情的服务，但是什么样的服务才是得5分或者是3分的服务，这里没有一个客观的指标来衡量，存在着太多的感性因素。

　　最后，对于乙方来说，目前整个市场竞争格局还是处在一个低成本的竞争阶段。甲方在选择外包商的时候并不清楚如何使用外包来作为自己的战略工具，来增强自己的竞争力，而只是单纯地追求低价格、低成本。这些情况不只发生在国有企业中，甚至在外资机构的国内分支机构中也有类似情况发生，因为这些企业的本土经理人对于外包的认识还只是本地市场的认知。而这样导致的唯一结果就是各供应商开始相互压价，而不注重提升实际服务的内容。台湾的前车之鉴不能不引起我们的警惕。

　　甲方：为什么选择外包 -- 乙方：我能提供什么

　　在采访当中，当记者向甲方问及选择外包的理由时，大家都有自己的观点，但总体归纳起来包括以下几个方面。

　　第一、节约成本，这一点已经毋庸置疑。

　　第二、 规避风险。选择外包可以帮甲方规避很多的风险，比如说在人员管理，劳动合同等等各种关系上。尤其，最近《新劳动合同法》的颁布给企业尤其是劳动密集型的呼叫中心带来了更大的压力，而选择将部分业务进行外包，无疑是企业转嫁风险的一种有效的方式。

　　第三、 外包可以让企业将精力放在自己最擅长的地方。呼叫中心整个运营管理的过程是非常复杂的工程，并不是有了精力，有了呼叫设备，就一定能产生期待的结果。它需要有专业知识的人去进行专业的管理和运营。而从专业的程度来说，外包商的管理团队相比企业自身刚刚建立的呼叫中心团队而言，在管理经验上会专业得多。

　　第四、 灵活性。对于突发性的业务量的波动，如果通过外包的方式可以利用的外包运营商的规模管理经验来进行有效应对，以避免企业自建为应付业务量波动带来的成本投资。以淘宝网为例，目前网站日交易笔数110万，平均日交易额为2亿，预计到08年底，完成1000亿的交易额目标。这样高速的发展，带来的服务压力可想而知，而仅通过增加自建呼叫中心规模来填补日益增长的用户量和不断上升的满意度期望，势必成为发展的瓶颈。

　　也就是出于上述几方面的考虑，甲方将橄榄枝投向了乙方。正如淘宝网客户满意中心资深总监路岩先生所表示，“呼叫中心外包并不是目的，它是在企业发展过程中的有效解决方式，是一种手段，来保障企业更有效率的向前发展。”

　　如何选择优秀的外包商—甲方VS乙方

　　有了需求就会有市场拉动，众多的甲方发现在一夜之间，自己面前已经摆放了太多的外包商解决方案。如何在这些方案中，能够做到“慧眼识金”，是各呼叫中心决策者需要考虑的问题。

　　微软中国公司是目前国内市场较为成功的发包方之一，从2006年初开始与九五太维资讯有限公司进行合作，为微软中国电话销售和客户接触计划提供呼叫中心服务。“从甲方的角度来说，首先要求乙方在运营管理方面十分专业；其次是要有良好的服务意识”微软中国公司呼叫中心经理袁小美女士表示。

　　在专业性方面，优秀的呼叫中心服务提供商，有多次业务重组整合的经验，可以确保服务质量的高水准；在技术方面，流程设计方面，在人员招聘选拔和运营管理方面去持续开发呼叫中心的功能；可以省去企业管理方面的烦恼，有利于简化管理体系，优化管理水平。从服务态度的角度来说，则需要及时地沟通，主动积极地发现问题，帮助甲方降低成本、提高效率等，能够站在甲方的角度看待问题，而不是单纯的关注自身的结果。

　　同样，从乙方的角度来说，外包商服务专业性的重要性也屡被提及。微创（上海）公司副总裁兼商业流程外包事业部总经理徐欣解释说：“呼叫中心相对于其他垂直行业（比如制造、金融、电信等）来说，是居于他们至上的一个产业。也就说是独立于任何一个垂直行业以外的一个专家产业。而作为外包服务商来说，一定要是这个行业的一个领导者，然后才能告诉他人怎样做才是做好方案。”其次是服务质量。服务质量要求的不仅仅是速度和准确度，还有生产效率。业务外包的实际就是给呼叫中心带来更高的生产效率，比如说比如说单人产出更高，单人的知识专业度更高，单位产出更高自然就带来了成本的节约。第三，要看服务价格的竞争力。由于客户群对服务质量追求的不同，自然服务的价格也就不一样。当然，需要考虑的是，价格一定要跟所提供的服务水平相持平。最后，关注外包商的一些内部的状况，比如整个招聘环节﹑员工的培训计划以及人才保留的机制等等。在呼叫中心客户服务领域从业10年，飞翱集团董事局主席兼首席执行官黄有权先生凭借着长期积累的经验讲述了其中的重要性“因为通过对招聘流程的了解，就会知道整个这个流程是怎样组建的；通过对整个培训计划的掌握，就会了解整个服务团对的技术怎样；通过看他人才保留的方案，就会知道整个团队的稳定性。”

　　外包业务合作中的几项注意—甲方VS乙方

　　不管是从甲方还是乙方的角度，在采访当中，记者发现大家对双方合作中强调最多的话题就是建立双方的信任度，站在一个战略合作伙伴的角度，让客户与外包运营商实现共赢和持续良性的发展。

　　当甲方将业务越来越多地外包给服务商的时候，就不再仅仅是一个单纯的利益合作，更是需要乙方能够真正地融入到甲方的企业文化中，思考怎样帮助甲方降低成本，怎样帮助甲方实现业绩目标等等。同样，甲方如真正将乙方当成自己的合作伙伴或咨询顾问，而不是单纯的金钱交易的买卖方，只有双方的目标是一致的，这样才会有愉快的合作。而反之，甲方乙方如只是关注一己之利，这样双方的合作势必不会长久。

　　事实上，很多时候，甲方在跟一些外包供应商的合作方面，经验不是太多，有很多从来就没有跟外包公司合作过，所以，在这方面，他们需要外包商的专业指导和相互有效的沟通。

　　多年的工作经验积累，在甲乙双方合作的问题上，中国电信广州分公司副总经理叶燕南有着自己的看法“外包项目管理面临的主要问题就是企业文化的融合、沟通流程的顺畅以及客户需求的管理三方面的工作。”根据他的详细剖析，笔者作了如下的总结。

　　企业文化的融合：本身而言，外包服务项目合作，是两个企业的企业文化碰撞和有机融合的过程。如何用客户的企业文化和服务理念为客户的最终用户提供服务，让最终用户感觉不到这个业务是由外包服务提供商提供服务的，这样才能真正体现客户的企业形象和提升客户满意度。比如说，在淘宝网中，“店小二文化”、“武侠文化”、“倒立文化”在淘宝网内部每名员工都有了很好的理解，同样对于外包公司来说，他们的身份也是淘宝网的店小二，接受淘宝的文化熏陶，保障旺盛的生命力和充分的战斗力非常重要，所以在这一点，对于外包呼叫中心企业来说很有挑战性的一点。

　　沟通流程的顺畅：在外包项目处于需求明确环节，项目的参与者通常是客户的决策团队，而到达项目实施甚至项目运营环节，项目的参与者通常更多的是客户的服务管理团队。在与客户不同层面的沟通中，保持沟通流程的顺畅和保持从一至终的团队跟进是项目平稳实施的关键所在。

　　那么如何建立良好的沟通机制呢？“我们认为，必须建立日报、周报、阶段报（按照需要对阶段进行定义）、月报、年报、总结机制，员工意见的反馈机制、信息共享机制。”叶燕南副总经理进一步解释道“在在很多项目实际工作中，就是靠着协作与信息沟通，使得双方的理解加深了，合作和谐了，服务水准也就有了一个全面的提高。”

　　客户需求的管理：任何一个呼叫中心、任何一个人都不是万能的，都不可能百分之百地解决客户的所有问题。客户想要达到的最终效果和提出的要求往往存在一定偏差，所以，乙方在建设、运营呼叫中心时首要思考的是，客户提这个要求是为了实现什么目的？客户想达成什么？只有挖掘到客户要求底层隐含的核心需求，才能真正满足客户，而这点不是简单的一次承诺、一次满足客户需求便可以实现的，更重要的是要在客户提出需求之前，便能站在客户的角度，为客户提前想好如何得到最佳的服务。

　　乙方：市场格局的重新洗牌

　　诸如在上文中提到像中国电信广州分公司，通信运营商已经在呼叫中心外包领域形成了一支颇具规模的队伍。技术的发展以及外包服务市场的巨大潜力，使电信运营商已经越来越深地介入到呼叫中心外包领域，广州电信、四川电信、深圳电信、湖南网通等都已正式开展呼叫中心外包业务。

　　利用自身的资源优势和本身的呼叫中心管理经验，电信运营商承接呼叫中心业务有着其他企业无法比拟的优势。

　　首先，在经营管理方面，电信运营商熟悉呼叫处理流程和呼叫中心运作模式，并且有的电信运营商涉足呼叫中心领域较早，具有多年丰富的呼叫中心运营管理经验，在跟甲方合作的过程中，能够依据甲方的企业文化，为其开展服务规划。部分电信运营商将外包呼叫中心的业务独立运作和资源投放，建立包括技术、运营等各方面力量在内的整套的商业支撑体系，因而客户服务的管理水平能够达到较高的专业水准。其次，在客户资源方面，电信运营商拥有庞大用户群，其服务覆盖各行各业，由此积累了丰富的行业应用经验，可为企业设计专业的客户服务规划方案。第三，在品牌资源方面，利用电信运营商的知名度和品牌效应，，企业能实现强强联手，获得更多的客户。第四，在网络资源方面，电信运营商拥有丰富的网络资源，可以为企业提供呼叫中心的各项功能服务，并能够满足用户对全国呼叫中心的要求，在承接全国性外包项目方面具有很大优势。最后，在资金实力方面，电信运营商拥有比较充足的资金和先进的技术设备，拥有向国际水平的新技术看齐，不断改善服务能力和提高管理水平的竞争实力。

　　但是同样，电信运营商外包式呼叫中心也有着自身的制约因素。第一，在资源方面的投入以及客户关注度不够。呼叫中心是需要集中精力在这个领域中开发和维护的。如果一家庞大的企业，将自身原本的内部调动出来开展商业业务，势必在资源方面的投入就不一定充足。同时，如果公司的业务众多，呼叫中心的业务比例占据的太小，那么在对整个市场的反映上面来看，对客户的关注度就得不到保障。第二，独立性不足。如果电信运营商为自己行业的内部提供服务的话，就会面临一个商业利益冲突的问题。而如果为其他行业提供服务，那么其他的行业就会质疑：作为一个垂直行业凭什么会比我们自己更懂我们这个行业呢？其最后的结果就可能是乙方变成了一个基础设施的供应商。所以，微创公司徐欣副总裁在阐述这一点时描述道“我觉得电信的商业呼叫中心最大的一个问题就是它不是一个独立的服务商。一个真正的专业外包服务商是不属于或垂直于任何其他行业的，彼此是水平的关系。”

　　呼叫中心外包基地出奇制胜

　　为了支持中国服务外包的进一步发展，2006年商务部首先启动了“千百十工程”，依托“中国服务外包基地城市”和“中国服务外包示范区”带动中国软件和服务外包市场的快速发展。截至今日，已批准的14个“中国服务外包基地城市”包括第一批的上海、成都、大连、西安、深圳，第二批的北京、天津、杭州、南京、济南、武汉；此后又陆续批准了合肥、长沙以及广州的申请。4个“中国服务外包示范区”包括苏州、无锡、大庆以及南昌。服务外包产业如火如荼的发展显示了政府的高度重视和必胜决心，但也暴露出了一哄而上、流于形式的弊端。

　　目前，上海闸北、江苏扬州和北京密云三个地方已经明确提出以呼叫中心外包作为自身发展的主要定位。这个抉择的作出首先表明各地对呼叫中心外包市场发展速度的高度预期，更深层面还有以下几点原因：

　　“只有企业，没有产业”

　　目前，可以看到的是国内的的软件园，信息产业园区非常多，但是基本上所有的园区都存在着规模不大的问题，并且分布得十分分散，根本没有成规模的聚集，形成产业链的效益。同时大多数软件园都是政府带动型，功能比较单一，结构非常雷同，产品也雷同，同质化非常严重。“如果从战略定义的角度来看国内软件园的发展，目前普遍存在的问题可以归纳为一句话，就是只有企业，没有产业”扬州广陵新城建设指挥部办公室主任兼扬州泰达发展建设有限公司副总经理卜树领先生在介绍中说“实际上，从国内外发展这么多年的历史来看，多数行业，只有定位越专业，越准确，竞争优势越强，竞争力越强。”他给我们简单举了一个例子，比如浙江某地生产袜子，虽然价格只有1毛钱左右，但是整个村子的生产力可以占全世界份额的60%到70%。在说一个打火机的配件，只值一毛钱或者一分钱，却可以做到全世界80%。确实，通过专业化的分工，这些是能够实现的。就像在一个园区考虑产业发展的时候，产业的定位要具有专业的竞争力，然后有差异化和鲜明化，这种差异化，规模化的园区发展战略，是所有的园区都需要的，对城市本身的发展也是具有价值的。所以，一个精准的定位对于产业园区来说是极其重要的。

　　甲方、乙方各取所需

　　专业化的呼叫中心基地，无论是对专业呼叫中心分包者或者是专业呼叫中心接包者而言，它都是最方便的。

　　对甲方来讲，可以在园区里找到最好的专业服务外包商，这是最方便的而且是最容易比价的方案，也能获得最标准的服务。

　　对乙方来说，除了节约成本以外，它还能最容易获得市场。知名度一旦打开，市场的机会就会增多。比说要买小商品，大家都知道去义乌。因此专业的呼叫中心的产业基地，对甲方来说，它能获得最标准化解决方案；对乙方来讲，可以带来专业化的，成本节约的，市场份额最充分的服务价值。

　　当然，一个呼叫中心基地应该具备什么的条件，可以从两个方面来看。首先在硬性环境方面，空间基础设施、产业配套能力等是否能够跟得上，这是最基本的，也是各个产业园区容易模仿的。其次还有产业服务体系以及产业内部的创新体系两个标准。产业服务体系包括最基本的物业，语音服务配套设施，休闲设施等、商务与代理以及公共的技术平台。还有就是投融资服务，专业服务，政府基金的申请，获得的保证等。一个好的软件园，在有一个符合产业发展的硬件的同时，还应有能够支撑这个产业本身内在需要的软性的标准。两者兼备时，从形态，从系统这两个方面，产业链才得以在社会上生产和发展。

　　在创新体系方面，呼叫中心基地的整个社会生态，包括它的价值观、社会文化、宏观政策、人才激励机制、人才流动机制、社会激励机制等，都需要经过大家的认同和鉴定，这也是体现一个呼叫中心基地最好实力的见证。

　　所以，一个呼叫中心基地竞争的好坏，关键取决于三个方面。首先，基地本身的战略定位是否清楚。其次，在整个结构性的设计上，从硬件、软件两个方面有没有符合产业链的要求。第三，本身的运作机制，对自身的服务是否很强，有了好的想法之后能不能实现的机制。第四，有没有一些大型的企业进入，形成主导，如果园区没有龙头带动的企业，是不行的。

　　“呼叫中心基地就是信息流、数据流的集散中心，对服务产业发展、咨询产业的延伸等功能具有重要意义，也就是说，该产业随着自身发展还会带动其他服务业和延伸产品的发展。”对于呼叫中心基地的优势和作用，上海市北工业园区（集团）有限公司总经理周群女士的话语似乎有着更为清晰的解释，“专业的呼叫中心给分包者保证服务质量不变得前提下，节约了服务成本，提高了分包者的产业集中度”。

　　中国呼叫中心外包市场的腾飞

　　早在1989年，美国著名的管理学者杜洛克曾预言：在未来十年至十五年之内，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都将外包出去。而从目前看来，作为服务外包主体的呼叫中心外包已经迈入了快速发展的轨道。

　　从国际大环境上来看，中国正在成为国际服务外包市场最有潜力的竞争者。虽然，相对于欧美诸国，中国当前的服务外包还远远落后于世界领先国家和地区，但是，随着发达国家服务产业的结构调整，发达国家必然会利用全球的资源特别是发展中国家的丰富的人力资源，将服务产业的某些非关键性环节外包给发展中国家。

　　从国内环境来看，由于全球服务外包的迅速发展以及其所蕴藏的巨大发展潜力，我国现有的国策对产业结构进行调整，越来越多的城市已经开始把外包产业视为产业转型的龙头，呼叫中心产业基地的不断涌现，很多的有志之士也会逐渐被吸引到外包产业上来，而人才的集聚必然会引起产业的飞速发展。

　　纵然，在发展的道路上，我们还有很多需要克服的障碍和需要解决的棘手的问题，但是机遇与挑战总是并存，只要国家整体的宏观经济不改变，十年至十五年甚至更长，中国的外包服务行业仍会快速地发展下去的。诚如上海微创大宇宙信息技术服务有限公司总裁兼CEO山下荣二郎先生所说：“不断特色化行业和业务，通过实现以呼叫中心为中心的BPO要担负起客户业务的发展，而呼叫中心外包行业的发展，应该是一个要担负起提高中国整体服务质量重任的存在。” 来源:CCMW