2007年12月18日，由51callcenter主办的,中国呼叫中心与BPO产业联盟机构,上海金融行业服务基地,中保网协办的2007中国金融行业呼叫中心与BPO大会在上海陆家嘴金融贸易区五星酒店紫金山大酒店隆重召开，以下是招商银行电话银行中心总经理徐子颖女士演讲实录：
(主持人)范晓：各位来宾请入座，我们下午的演讲马上就要开始了。后面的同仁也可以往前坐，这样话听的比较仔细一些。好，我们下午的演讲就开始了，第一位是招商银行的徐子颖，她的题目是创新服务模式—实现呼叫中心的战略转型。大家欢迎。
徐子颖：各位大家下午好，非常高兴有这个机会参加我们今天的峰会。尤其今天早上聆听了许多专家的演讲，非常的精彩，给我们很多知识的更新和理念的更新。我想在下午的案例分析当中我们一定能够学到同行很多先进的管理经验，我也很愿意跟大家分享一下我们管理当中的心得。在今天下午发言之前，我想给大家简单的介绍一下招商银行的电话银行中心。我们目前还是称为电话银行中心，我们这个跟信用卡是在两处的，就是我们总部是在深圳，信用卡有一个呼叫中心是在上海。
我们两个我今天可能就偏重于我们95555的电话中心的一些情况。我们现在这个95555的电话银行中心是900个坐席，110多个人，我们现在每天的电话量是在8到10万，一个月应当是在200万左右。这个是人工服务部分。人工服务部分其实是我们所有总的电话的10%左右，所以也就是说我们应当说是一个月的话所有的电话加上人工服务是2000万通左右，我们电话接通率是95%以上。实际上我们电话银行中心走过的这段历程来看也是由原先一项简单的服务中心向现代的一个服务加交易和其他多功能的中心转换的过程当中，所以可能还称不上大家说的完全意义上的客户中心的概念。但是我们在往这个方向转型。在这个转型过程中我感受到体会最深的一点作为呼叫中心行业来说，它就是说要紧跟银行业务的发展，创新是我们最主要最核心的理念。也就是说只有不断的创新才时我们的呼叫中心立于不败之地。我们银行要有不断的创新的产品出现，比如95年到现在我们就有一个电话交易的理财，还有电话购物和互动银行。今年又有一些新的产品推出，所以我们才可以满足客户的需要和银行业务的发展。在业务发展的过程当中实际上就我们今年的情况来看，就是说今年我们当年开户了电话交易的开户将近50万户，从对银行业务的支持来说，是起到了非常至关重要作用。在个人资产催收方面我们今年有60万的任务。缴款率达到了85%，所以不但是缓解了柜台的压力也缓解了一些老的压力。所以创新在我们的业务发展当中是至关重要的。
下午我想说的这个整个内容当中分四点，但是这其中我想着重讲第二和第三点，首先是转型的一个客观的需要。我想从这个问题当中大家已经有很多的共识，一个是本身呼叫中心职能的转变，一个是服务方式的变化，一个是客户的变化。第一个职能变化大家也知道，从解答客户需求，到实现增值服务投资理财，由于呼叫行业有一个规模效应，相对来说人力成本也比较低，业绩肯定是不逊于分行。去年我们做个人资产这个贷款的催收过程当中我们曾经用我们一家并不小的分行做一个测算，就是这些催收的任务如果由电话银行中心来进行统一催收，而并且按照电话费来算的话它的相当成本只相当于分行的一个客户经理全年的收入。所以它的规模效应非常的明显。从服务方式上面来看，我们也是由过去的物理网点到自助银行，离行式的POS机，到电话银行、网上银行到互动银行的转变。另外它也是有区域化到多点的转变，从我们的规模来看，如果集中在一个城市来说相对来说这个人力成本和其他的运营上面可能还是会有所瓶颈的。另外就是客户需求的变化。对我们来说提供给客户标准化的是优点，但是它慢慢成为缺点，如果客户不同，你没有差异化就没有针对性。光有差异化，大家都从事银行、保险、证券行业大家都知道二八定义，可能是对客户做的一个比较粗略的划分，就是说我以客户的资产进行划分，你哪怕不管你定位在50万还是100万以上，但是这以上的客户的需求还是很不相同的。所以在银行实现差异化服务的情况下，有一些高端客户比如我们今年推出的私人银行，它就要求是1000万美金这样的客户，对于这样的高端客户的话你如果仍然是用大客户的概念去进行服务的话，那肯定与他对银行的新鲜度是不能匹配的。所以在这种差异化的情况下我们还应该提供个性化的服务。
第二个就谈一下关于创新的一个服务的模式。那么这个创新的服务模式当中我想第一个问题谈的是一个服务模式它的组织构架。实际上我们客户服务中心有这么几种形式，一种是服务形附属形的，还有王利润中心转化的利润形的，我们有很多的银行把客户服务中心存储在电子银行部或是某个部门以下，相对来说只是它的一个部分。过去我们也是这样的，我们也是从属于零售业务银行之下的一个部门，不是十分独立，以后就独立出来。于其他的部门形成一个完整的一个框架结构，那么实际上呢，现在应当说服务加利润形的呼叫中心模式更是符合目前发展的一个现状，也就是说他们向信用卡中心，一般它的德国下面多有独立的一些子部门，比如风控的，营销的、或是办事处式的或是直销式的，所以我们看到，服务加利润形的这样的一个呼叫中心模式应该说对将来是更具有竞争力的。那么它的竞争力在于就是说兼顾了客户服务的高标准，而且因为有利益的驱动和比如说与绩效挂钩这样的背后的一种情况，所以会引导员工产生主动营销的欲望。
从这一点来说我感觉很有体会。就是原先我们说呼叫中心人员流失也是非常大的，这也是一个呼叫行业的特点。但是实际上这流失当中有很多的众多的原因，当然有工作待遇相对来说不够高，或者说它的工作比较的枯燥，或是本身劳动强度大等等。但是实际对这些员工来说他的一个每天没有变化的工作这种形式对他来说实际上应当说也是他离职的一个非常重要的原因。如果说我们有一个利益跟他相结合的这样的一个情况，他会产生一种主动营销的欲望，他会有一种成就感，觉得我不但是收入提高了，而且我的本身的含量也比较高。所以在这样的情况下，对于整个呼叫中心人员的稳定和素质的提高应该是有非常好的作用的。另外呢，能够和分行形成良好的互动，拓展盈利渠道，也就是说如果我们单一的只是靠分行营销的话，可能也能做的不错，但是现在的客户经理更多的是讲究一对一或是一对多的服务，所以把一些简单的或是能够在电话当中做的业务能够完成的话，对分行来说是一个很有利的一个促进作用。另外就是说能够促进产品以低成本的方式迅速占领市场。还有一个好处就是说我们现在的银行都是以部门作为单位，比如说零售部，公司部或是信用卡部或是等等很多的部门，但是我们怎么把部门银行变成流程银行，这实际是上我们发展的方向。我们现在银行很多实行了事业部制，还有就是总部的方式。不管是事业部制也好，总部制也好，都是垂直化的领导的方式，也就是把总行的或是把你整个银行的战略意图直达到这个管理的最低层或是营销人员，或者是客户经理，或者最一线的人员，这中间减少了很多管理的成绩，实际上建立这种科学的流程管理以及按照这个流程管理去设计框架，进行一些销售模式和岗位设计的更新来保证客户的连续性和服务的稳定性，应当说对于销售来说会提高它很高的一个成功率。
那么，第三个部分就是有关于这个卓有成效的支持体系。我想下面主要就这个问题谈下面几个方面。首先CRM系统的应用，我们大家都知道实际上目前来说大家都知道服务的很多竞争归到最后来说是一种服务的竞争，这种优质服务的理念应该是深入人心了，但是可能个性化差异化的需求还没有就是说深入人心。传统的对于银行来说可能我们过去考核存款的概念，或者考核个人明显总资产的概念还是非常普遍。所以对客户来说只是这种缺少一些综合营销的理念。那么作为银行由于是部门银行，它可能有一些职责营销有交叉或是部门职能有重叠的方面，就产生一些就是大家都不管或是抢着管的情况，所以对客户来说就受到多重的打搅，或是并没有提供他所需要的产品。所以呢，卖产品的现象还是普遍存在的。我们现在营销的理念是越来越强化了，但是可能我们只是想到怎么把产品卖出去，至于这里面到底有多少风险，或是收益，以及怎么样有针对性，可能考虑的不多。
实际上CRM系统的应用能够在积累客户客观的经验，搜集客户主观的信息，比如说他的风险偏好，投资的一些能力等等这些方面都能够进行分析。那么另外就是说通过这个系统对于客户进行一个分层的分析，看哪些客户对于我们是贡献最大，哪些客户相对来说我们要用低成本的形式去进行拓展。另外实际上就是说在这种情况下我们可以根据客户的需求来进行整理和分析，然后能够提出这个有针对性的营销策略和提高它的一个非常重要的一个营销的针对性和有效性。其实客户回访应当说是在我们销售过程当中非常重要的一个环节，可能大家卖产品的时候是非常积极，但是当客户抱怨这个产品有所不好的时候呢，往往不会引起我们非常大的重视。但是这一点正是我们能够持续营销与否的关键所在。比如说我们对客户保持表示一种关怀，征求客户的需求，挖掘客户的意见和挽留客户实际上这些都是我们非常重要需要去做的。我记得就是说我们有一段时间在做基金营销的时候，当这个基金随着股市的增长节节攀升的时候，客户不问你买什么基金，只要你能够帮他交易成功他就非常高兴。但是如果说这个时候正好是在波动的时候，那他就会提出你给我推荐的这个基金现在的业绩情况不好，什么时候好，为什么不好，或者买什么样的基金更好等等，所以呢实际上客户的回访是我们必须要正视的，也需要面对的。只有我们面对客户的意见和需求才可以做到进一步更好的去做。然后我们再根据客户的需求调整我们的定位进行持续营销。这中间还包括开发一些新的产品，所以呢，实际上就是说我们今年在这个方面也做了一些比较好的尝试。所以全年的话实际上我们在基金的销售当中已经有30多个亿通过电话成功销售。那么现在谈到这个电话营销的话呢，大家都比较多的可能尤其像保险公司或是其他的公司都做了一个所谓电话营销是以外呼为主，但是我们还感觉到就是说其实呼路的话客人的信任度和接纳度相对来说比呼出最好一些，而且成功率非常大，这是一个什么原因，我想各个行业当中或是不同的企业当中可能有所不同。但是呢，作为金融行业我感觉到它的品牌效应在那里，也就是说因为银行、保险或是一些基金公司本身的业绩放在那里，所以客户对你这个银行的品牌本身是认可的情况下，他可能说做呼入成功的概率更高，因为他本身是打电话进来，然后他可能是要办理什么业务，你在这个情况下对他进行交叉营销或是告诉他们我们有什么业务，根据前面说的客户分析管理和风险度和他购买的情况对他有针对性的营销非常的有作用。其实我们今年的情况30多亿并不是所有的坐席都这样做，我们实际上也只有部分的业务人员会去做这项工作。但是实际上在我们的整个电话当中，它只占到20%%，所以应该说它的效果还是非常明显的。
在这个电话营销的过程当中实际上我们还应该特别注意关注实点的接通率，因为对一些客户的咨询来说，你给他一些答复的话影响不大，但是客户的感受度差一些，如果说它是一个营销产品的话，它本身这个产品是有一个交易时间的，所以他从早上可以开始，到下午三点收市，在这段时间当中，如果说你这个时候接通率不是很通常，而整个全天或是整个一个月一年来看，你的销售这个接通率是比较高的话，实际上这两者之间也是有很大区别的。所以我们说按就是要对于这些像营销功能比较突出的这样的一些坐席当中，要有一个非常高的应变能力，就是说当客户的需求大的时候，你要动用一切的力量让他的接通率提高。实际上就是说我们还是非常觉得感觉到要关注这个时点的共同率。而且交易率来说它的接通率要高于一般的平均接通率。
另外对于客户对风险和安全的要求比较高。大家可能往往会产生这样的一些疑问，就是觉得通过电话或网上这样的渠道做这么大的资金的交易或是进行产品的买卖，是不是安全呢，所以我们感觉到有效的风险控制是非常重要的。我们有时候就是说会遇到一些客户甚至于他就几千万都会一下子买一个基金或是银行的理财产品，那对于这些客户，所以我们就是说要有，因为它毕竟不是面对面的营销，你看不到他的身份证或是他基本的一个情况，所以我们应该通过一些身份验证，比如短信通知在线复合，对于一定金额以上的大的交易通过审批、再建立一个事后监督体系，把整个交易类的风险降到最低，只有降到最低才可以赢得客户的信任，也可以赢得我们整个业务发展的一个良性的循环。
当然，在这里就是说信息技术的支持是非常重要的，关于这一点上午各位专家说了很多，我也觉得就是说实际上我们在今后的有关营销的发展当中，怎么样如何的促使我们做的更好，信息技术对我们的支持是至关重要的。我们可以通过一些呼叫中心技术应用的引入，比如说像预拨系统，增加CTI技术或是互联网应用等等，包括我们的传真应用等等都是非常好的方式。那么在这个卓有成效的支持体系当中最后还是落到了一个盈利的问题上面。实际我们现在感觉到这种盈利模式是和你整个银行的战略定位以及和分行的利益共享是非常重要的。也就是说我做了这么多，可能就是说大家领不领你的情，我们说的通俗一点是这样的，就是你做了很多的业务创了很多的利，实际上这个客户资源它的客户信息管理、客户关系管理是要在整个一体化的情况下你这么做才能够收到更好的效果。所以我们感觉到首先应该是针对电话银行它的一个独特的这样一个渠道，然后就是开发电话渠道的新产品，可以说是有些产品在电话里做比在柜台上做我的收费更低，或者说我的效果更显著，说能够给客户更优惠的一些支持作用。只有这样的情况下客户才会被引导到电话渠道去办理。那么我感觉到就是说像其实我也看到我们同行有的像保险公司它做的一些车险，愿意提供你到网上去买或是电话渠道去买费率就比较低，我们也可以开一些小额贷款的产品，我专门就是说在电话里面去做，比你到网点去做要来的方便，或者这个收费更低。这样的情况下，才会引导我们的客户去运用这个电话渠道进行业务的操作。
另外呢，就是说与分行的关系，就是说我记得梁锦松也提到就是调动双方的积极性，我们在这种情况下把我的销售业绩和分行放在一起双重计算，也就是说你通过电话渠道所做的这些但是实际上这个客户是分属于不同的分行的，你也作为一个分行的销售业绩，而且你的利润应该是反映在分行的，这种情况下，分行就会非常支持你通过这个渠道去完成它的一个业务的完成。所以我们感觉这个或许不一定说是最好的方式，但是可能应当说是解决我们双方在客户的销售过程当中可能会产生一些奇异的很好的方式，另外跟分行分享不同比例的利润。这种不同比例的利润。
这一部分我跟大家说一下人力资源的策略，我们要给员工一个非常良好的职业通道，我们吃饭的时候也讲到就是有一些同工同酬的问题，还有外包。所以不管你外包还是自己的员工应该是以岗定薪，只要你能够做这个服务技能的，你就应该不管你是什么样的用工制度应该是得到同样的薪酬标准，比如说我们的英语服务，比如我们的高端客户，它本身含金量高，要求我们的人员素质高技能高，所以薪酬也是高的，还有就是要有一致的作息时间，我们同时也要考虑到进行交易类的这些员工可能是每两个小时或是多长时间要给他休息一次，像我们国外的很多的汽车司机行多少公里路或是开多长时间的汽车就要强制休息，这也是保证我们服务质量的一个程序。还有就是对我们职工满意度和具有吸引力的一个人力资源的通道。实际上从这里因为我下面的，有一位张总讲的是很多国外的呼叫中心的管理的情况，我想他会跟大家分享的更加透彻。
我这里想给大家展示一下我们去看的一个澳洲的一个客户中心，就是它是建立了一个非常有吸引力的一个职业发展的通道，也就是我前面讲到的一些类似于员工训练这样的，它根据你不同的员工的技能从不同的等级进行对业务代表或是我们的客户技能进行一个发展的职业通道。所以呢，通过这个表格大家也可以比较一目了然的可以看到就是说实际上对于员工的发展尽管说这个呼叫行业可能绝大部分的人从业的年限有一定的局限，但是实际上你建立了一个具有吸引力的职业发展的通道，甚至于因为我们毕竟就是说有一个强大的银行的柜台、客户经理、以及方方面面的人才的需求，实际上能够做到呼叫中心做的优秀的员工我想在很多的岗位上都是适应的。所以我想实际上这很多方面都是相辅相成的。
今天由于时间的关系我就简单的给大家说这些，那么最后也谢谢51CallCenter给了我们这么好的交流的平台，谢谢。
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