中国移动客户服务中心电话营销工作指导意见

中国移动的客户服务中心一直以来承担着客户咨询、查询、业务办理、投诉和建议的被动受理工作。在做好这些工作的基础上，如何充分利用客户服务中心资源，为企业和客户创造价值，就成为摆在客户服务中心管理者面前的急迫的课题。为此，部分省公司已经不同程度地进行了服务内容和服务形式的扩展，目前已经开展的电话营销内容包括客户挽留、客户回访、市场/客户调查等工作。这些有益的尝试为我公司下一步全面开展电话营销工作奠定了基础。为统一认识，树立集团公司统一的客户服务形象，明确电话营销的定义，规范电话营销工作流程，现就近期开展电话营销工作的要求明确如下：

一、 电话营销定义及分类
电话营销是市场推广工具之一,它利用电话作为策划,组织及管理市场推广方案的一部份,通过电话与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客户的需求并满足其需求的过程。
电话营销的主要形式
　　从功能上来看，电话营销可分为两种：
　　(1)完全意义上的电话营销，100%的订单都是通过电话来完成的；
　　(2)非完全意义上的电话营销，电话营销只起到挖掘销售线索、处理订单、跟进客户、服务等的作用，同时有外部销售人员来配合完成现金及实物流转，共同完成订单

二、 初期电话营销工作重点
电话营销工作的类别、内容描述及管理要求以《中国移动通信集团公司客户服务系统业务规范1.0版》中“3.5 主动服务”部分为准。在开展电话营销工作的初期，建议各公司应以客户容易接受的、使用方法简单的业务的推介项目作为工作重点。原因如下：
首先，这类业务的推介简单易行，项目流程清晰，电话营销代表的培训投入少，对客户名单的要求比较低，成功率高，能够培养电话营销代表和客户服务中心开展电话营销项目的自信心何积极性；
其次，这类项目的投入产出核算简便，容易看到效果，作为电话营销工作开展初期的尝试，有利于各级领导对此工作的认可和支持，有利于电话营销工作的进一步开展。
另外，考虑到客户挽留、客户关怀、客户信息收集等项目容易为客户所接受，有利于树立我公司关心客户、服务客户的良好企业形象，也有利于以后业务推介项目的开展，因此也可考虑作为电话营销工作开展初期的优先选择。
由于呼入的电话营销相对于呼出电话营销具有客户接受度高、成功率高的优点，同时也具有管理上的困难；对于电话营销工作开展已经成熟的公司，建议在保证呼入电话的接通率和服务水平的前提下，尝试进行利用客户打入电话的机会进行交叉电话营销。
注意：在电话营销项目的实施过程中，应随时收集和更新客户资料，并做到各服务窗口的信息共享。
2004年，我公司电话营销工作的重点在于全球通品牌梳理和客户信息收集。

三、电话营销系统要求
由于目前大部分公司都没有建立单独的电话营销系统，基本上是利用原有客户服务中心平台人工外拨的方式在开展电话营销工作，因此在系统功能方面还不够完善。但考虑到电话营销工作本身的要求，各公司应尽量在现有系统（新建系统）上实现以下基本功能：
1、 能够根据电话营销任务的不同显示所需要的相关客户信息
2、 能够在线编写外呼脚本
3、 能够根据电话营销任务的不同自动显示电话营销脚本
4、 能够根据客户检索电话营销记录
5、 在呼出过程中，界面上可以收集用户的其它联络方式信息并进行客户资料的完善
6、 电话营销工作的录音应至少保留3个月
7、 原则上，呼入与呼出功能应该在同一个系统实现。
有条件的公司还要具备预测外拨功能。

四、 电话营销人员素质要求
由于电话营销工作属于在原有被动服务的基础上新增加的业务种类，相应地，客户服务中心客户代表的数量也应在原有比例基础上有所增加。具体增加的数量由各公司根据电话营销工作需求自行决定。
电话营销服务开展初期建议遴选具有工作经验、高素质的人员成立专门的电话营销组，设置专门的电话营销座席，负责电话营销工作的实施。
电话营销代表的素质要求包括：乐观进取、积极主动、不畏挫折、擅长说服、灵活应变等。
从事电话营销工作的客户代表在上岗前必须参加过电话服务基本知识、电话服务礼仪、沟通技巧、消费者心理分析、市场营销知识等方面的培训。根据具体电话营销任务的不同，客户代表还应该接受相应的专业知识的培训。
电话营销人员安排应该根据具体电话营销工作的不同灵活调配。比如客户挽留、新业务推广需要较高的服务营销技巧，而新入网客户回访等对营销技巧的要求则相对较低。

五、 电话营销人员管理
电话营销项目组人员的组成应该包括：需求部门人员、系统支撑部门人员、人力资源部门人员、客户服务中心客户代表。
为充分利用系统及人力资源，从事呼入及呼出服务的客户代表数量应该可以随时根据业务量和业务内容进行灵活调配。
但根据目前各公司客户服务系统集中的情况，考虑到客户服务的本地化，电话营销服务也可以由各地市公司保留的分散座席和相对固定的客户代表承担。对于省中心和各地市之间的分工配合，建议一些地方特点不突出的比如市场调查等项目可以由省中心承担；一些与地市营销以及客户服务内容结合紧密的项目则可考虑由分散的坐席和客户代表承担。
对于各地市保留的部分客户服务热线的客户代表，因为该部分人员在挑选和培养时，不是针对“电话营销”工作而进行的，因此有可能不适合电话营销的工作。建议首先根据电话营销客户代表的素质要求对这些人员进行面试筛选，符合条件者进行二次上岗培训，经考核通过者可以电话营销客户代表工作。
原则上，金卡以上的VIP客户关怀以客户经理为主进行，其他VIP客户以及全球通客户关怀以客户服务中心客户代表为主进行，考虑到客户对免费电话（1860）的接受程度比较高，客户经理可以利用客户服务中心坐席设备进行外呼。
从事电话营销的客户代表的绩效考核应该与电话营销的统计结果以及电话营销效益相关联。相关管理原则可以参考附件“电话营销人员考核与奖励机制”。

六、 电话营销名单管理
原则上，电话营销服务的范围仅限于本公司客户/潜在客户。
目标客户群由需求部门确定，并由需求部门负责向客户服务中心提供。客户服务中心也可以根据工作安排自发产生需求并确定目标客户群。目标客户群的确定与电话营销代表的激励、呼出电话的质量以及电话营销项目的接受访问量、成功访问量密切相关，因此必须在对电话营销项目的内容进行深入分析、寻找最有可能接受电话营销的客户的基础上确定呼叫名单。
对于乐于与移动公司接触的VIP客户及全球通客户应保证在1年内进行至少1次客户关怀；离网客户回访应保证在客户离网后10个工作日内进行；全球通及动感地带的新客户入网回访应该保证在1～2个月内进行，有能力的公司也应对神州行新入网客户进行回访；新业务使用回访应保证在客户申请新业务后1～2个月内进行；新业务推荐的目标客户群的确定应建立在对客户以往使用习惯进行分析的基础上，可采用电话、短信等方式进行并保证70％以上的到达率；客户投诉回访应在7个工作日内覆盖所有的投诉客户；客户咨询如现场无法给予答复，应保证在3个工作日内对客户进行回访。
为保证规模效益最大化，针对同一电话营销任务，被访客户规模应不超过3-5万。
为避免客户反感，除非客户特别声明，应适当控制对同一客户的电话营销频次。一般情况下，针对同一客户，3个月内最多进行一次电话营销服务。如果期间有客户满意度调查等需要时间较长的电话营销项目，则应该在该项目结束6个月后再安排针对该客户群的下一次电话营销。对于明确表示拒绝电话营销服务的客户，除非确有必要，否则应避免对该客户进行电话营销。
同等条件下，应优先考虑对中高端客户的主动营销服务。
业务推荐的重点是全球通和动感地带客户。各公司可根据客户特点选择相应的新业务、新款手机推荐给客户试用。业务推荐可与积分计划结合进行
客户品牌/套餐引导应重点针对对潜在全球通和动感地带客户。根据对客户消费情况和消费特点的分析，将适合的品牌（全球通和动感地带）和资费方案推荐给客户，推进品牌整合。

七、电话营销脚本要求
电话营销脚本是让电话营销代表在处理呼入或呼出电话时利用一个标准的应对方法来处理客户的问题，咨询，疑难以及把我们的服务和产品的内容和卖点系统化地与客户交流。好的电话营销脚本可以统一对话内容、加强通话的效率、减少误解、提高专业形象、提高营销成功率、提高员工的信心及减低压力。
电话营销脚本原则上由需求部门负责制定，客户服务中心协助进行完善。脚本编排应该亲切、自然，脚本设计应以问答式、关怀式为主，体现我公司“沟通从心开始”的客户服务理念。
客户挽留、客户回访、客户关怀、服务营销、信息发布的脚本长度原则上不应超过5分钟；省公司组织的客户调查脚本的长度原则上不应超过20分钟。
脚本内容包括：吸引的开场白、鉴别客户的需求、提出建议、处理异议、完成交易和结尾语。脚本要有对电话营销内容明确的描述，要给出营销内容的特点、优点，特别是对客户的益处，要在尽量全面估计客户的不同反应的基础上给出灵活的回应选择，要在对客户消费行为分析基础上明确针对客户提出的要求的回应范围等。
对于脚本中没有规定的情况，电话营销代表有责任根据客户反应随机应变，并在电话营销结束后进行总结分析，由电话营销工作承担部门（客户服务中心）与需求部门共同完善电话营销脚本。

八、电话营销需求管理
电话营销服务是客户服务中心服务中一个新兴的、有潜质的服务项目，各公司应对该服务资源进行科学规划，合理安排不同部门、不同电话营销需求之间的优先顺序。原则上，电话营销需求只能由本公司内部相关部门（包括客户服务中心）发起，不为其他公司提供电话营销服务。条件成熟的公司应以工单或合约方式规定需求部门与客户服务中心之间的权利义务。

九、电话营销的费用原则
电话营销时首先向客户申明接听电话是免费的。
对于客户漫游的情况，电话营销客户代表一般根据振铃判断，如客户漫游则不等客户接听电话便终止呼叫。
如果因为客户代表没有正确判断客户漫游状态致使客户接听电话营销电话产生费用，可以无条件减免客户该部分通话费用。具体处理方式由省公司自行决定。

十、电话营销项目流程
见附件“电话营销项目流程图”。
各公司应根据本公司情况对该流程进行细化，制定本地电话营销工作流程，明确各部门间的分工协调关系。

十一、电话营销指标要求
电话营销指标定义参见《中国移动通信集团公司客户服务系统业务规范1.0版》中“3.5 主动服务”部分。下面给出重点统计指标：
 挽留客户量和挽留率
 成功推荐业务笔数
 电话营销带来的收益
 电话营销占业务销售的百分比
 电话营销的成本和效益比率
 电话营销的接触率
 电话营销的成功率

十二、电话营销效益分析
各公司客户服务中心应该参照社会同类业务费用或者公司内部其他营销部门同类业务成本效益分析方法对目前开展的电话营销工作进行成本效益分析。

成本分析的内容主要包括以下方面：
1、 人力资源成本：人员工资（根据需要的呼叫时间确定）、奖金、福利、招聘费用、培训费用（包括培训期间的人工工资和培训师费用）等。
2、 系统成本：应用平台、线路、终端、录音系统成本等。
3、 行政费用：场地租金、空调水电、行政管理、办公室支出等。
4、 其他费用：印刷费用、邮寄递送费用、礼品费用等。
收入的计算依据包括：成功订单的数量、产品的单价以及产品的平均寿命周期。如果推广当期采取免费试用方式，成功订单数量应该依据缴纳费用的客户数量进行计算。
效益分析参考示例见附件：电话营销成本收益测算表。
电话营销项目的效益也可以通过与需求部门进行结算来体现。