李文香:如何赢回客户

前 言

当谈及客户关系维护的时候，你最好准备好对你认为永远也不能失去的客户进行重获工作。只要问问美国快运UPS公司你就会明白为什么了。这家公司在1997年遭遇了一次15天的停运事故而导致严重的客户背离事件。一瞬间，公司最坚实客户根基中的150万顾客转向了联邦快递(Federal Express)、Airborne公司、RPS公司和美洲邮政服务公司(United States Postal Service）等地方。这种致命的打击使得UPS的客户看到使用单一服务上来运送包裹是很有风险的。例如，FedEx公司受益于这场劫难，每天多运送了85万件包裹，预期占新业务收入的25％。
重新开拓这些流失的客户是UPS的首要大事。不仅是利润而且是工作都有赖于这些客户。虽然有8万名司机被转往运送团队，但还是有成千上万的工人被解雇了。我们引用一位阿肯色州的UPS经理的说法就是：“回来客户的多少会直接支配这些工作机会的多少。”
自这个致命的打击发生那一刻起，流失的工作机会以及利润鞭策着UPS公司进入一种激进的客户重获模式。客户都接到了来自UPS的电话，被告知UPS已经恢复正常业务，UPS为灾难事故表示道歉，并且誓言UPS先前的稳定可靠性会一直保有。下岗的司机们对于电话非常兴奋并自信，他们再次证实了事情是可以挽回的。UPS发表了致歉信并且给客户一定的折扣保证来更进一步地抚平客户的创伤并重新建立信任。这最初起始于和客户面对面的大型或小型的沟通会议——所有这样做的目的就是要挽回流失客户的业务。
这些客户重获的努力初见成效。他们建立了和客户重新和好的一个桥梁。一系列的措施辅之以公司物美价廉的服务，以及持续提升的航运技术，更有在线购物的奇妙进步使得UPS公司重新聘用了很多被解雇的工人，同时在毁灭性的灾难后一年内利润惊人地提升了87％。

UPS公司的经历并不是一次孤立事件。在非常时期来维护客户关系对于任何公司来说都是非常现实的事情。已经证实大多数公司每年都会流失10％～40％的客户。客户流失所造成的经济影响通过以下现象显而易见，例如缩减规模、工厂关闭、裁员等，所有这些都对雇员和他们的群体产生决定性的影响。客户浑然不知地离开，这种流失将导致公司成倍的损失和影响，比如现存客户的疏远、公司的负增长以及员工信任度的下降。
再没有客户流失所造成的结果比网上交易世界更显而易见的了，客户流失的机会非常反常。电子零售商和网络服务商们正在花费着不可计数的金钱使客户来自己的网上交易，但是他们并没有把那些客户变成重复购买客户。因此最终的结果是这些公司中非常少有的公司，甚至于一些建得非常好的网站，都很难赢利。电子顾客们需求多变—— 一方面非常想获得价值，另一方面又希望速度非常快。这些客户对于构架非常糟糕的网站和导航器、过期的信息以及不足的客户服务没有任何忍耐性。我们通过一项调研，能够看到大多数的互联网电子商务网站在6周内会损失新客户的60％。
更有甚者，互联网也成为了负面客户口碑的高速传播通道。传统环境中的不满的客户通常会将不满的情绪感染给两个或者20个人；而在互联网上，不满的先前客户会有机会传达给成千上万的人。
毋庸置疑，我们已经进入了一个客户流失的新时代，在这个时代中，客户的流失率已经达到了一个传染性的比例，毁坏业务并且滋生在前进的路上。是需要真正理解客户流失所带来的后果并采取客户重获战略来重新获得这些有价值的客户的时候。这正是我们写本书的原因。
一个公司如何在第一步免受客户流失所带来的损失呢？最佳的主意就是要能够预先预测客户流失并且采取措施努力减少风险。这就是我们全力奉献的本书第二部分所介绍的，你可以采用一些关键性的战略来使你的公司免受客户背离之痛，例如收集并正确应用客户数据，用好客户群体，创建忠诚的员工团队，并且在第一时间锁定正确的客户类型。
但是在今天竞争充斥的市场环境下，没有百分百的挽留方案能够保险，因此客户重获方案仅仅是任何忠诚计划的非常必要的一部分。令人可喜的是成功的客户重获所带来的收益以及相关的利润远远超过了在客户流失上的花费。令人遗憾的是仍旧有大多数公司没有做好准备也就没抓住这种机会。我们有这样一手的发现是源于我们1999年所作的一次最原始的流失和重获研究试验，那次研究是基于买方代表、销售经理以及市场经理的。在国内的一项调研中，我们对于B2B的业务以及消费品和服务行业作了一次交叉性的调研，结果发现大多数公司对于客户的流失没有任何信息来源。
更糟糕的是，买方代表一般注重在客户恢复中供应商的行动而不仅仅是否有效。销售经理和市场经理都说在重新获取流失的客户上花了大量的经费。令人惊讶的是绝大部分不知道客户的生命周期价值、客户的流失率以及客户恢复率。按照这样的结果推断，也难怪客户的背离是一种正在传染的流行疾病了。
建立并维系客户忠诚度比以往任何时候都更加艰难。现在该采取特定的战略和工具来赢回流失的客户、保有流失边缘的客户，使你的公司真正免受客户背离之痛。我们的这本书就将帮助你做到这一点。

Jill Griffin
Michael Lowenstein

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组稿编辑：张立红(zlh-zlq@263.net)文稿编辑：陈莉

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