在激烈的市场竞争环境下，许多行业都开始对用户满意度进行系统、科学、量化的研究，并且在企业的年度绩效考核中将“用户满意度”作为一个重要指标。
如果细心观察，会发现“用户满意度”指标在企业各年的绩效考核体系中所占权重是有较大浮动变化的。权重的波动一定程度上表明企业对此指标重视程度的变化。为什么会有这种现象发生？而且虽然权重不断变化，但这个指标始终在绩效考核体系中存在。这也许可以说明企业领导明确认为“用户满意度”是公司追求的一个重要目标，但对于其与企业经营绩效之间存在的看得见的量化关系是模棱两可，不甚明晰的，所以在具体竞争环境的不断变化下，对客户满意度的重视程度也相应变化。
在本文中，笔者将就用户满意度与企业经营绩效的关系做量化分析，试图通过一些数据来说明两者之间存在的明确关系，以和企业领导共同探讨“用户满意度”指标作为绩效考核指标的实际意义。
一、用户满意度是用户对企业忠诚度的间接测量
企业追求用户满意度，一定是由于用户满意度高可以给企业带来实惠。提高用户满意度是为了提高用户忠诚度，毋庸赘言，用户忠诚度与企业经营绩效关系更直接。
用户忠诚度对于企业更是一个炽热的话题。例如，电信运营商通过设计各种套餐、完善积分方案来保证客户稳定的话费和延长在网时间，以增加客户黏性，避免客户的频繁转网。但是运营商的年流失率仍然在30－50％的高位徘徊。问题在哪里呢？深入分析套餐功能和用户资料后不难看出，如果不顾及用户满意度和用户个性化需求，我们在营销中追求的用户忠诚可能是一种虚假的忠诚，更确切的说，是提高了单月收取话费量和使用周期，用户是为享受套餐的优惠而暂时保留在套餐期间，一旦有更优惠的选择，用户就可能离网。因此许多企业已经意识到：在设计营销政策时，不仅要巧用技巧，还要将“用户满意”理念渗透进去，塑造运营商和用户之间健康友好的关系。
进一步分析，离网率高表明用户忠诚度不高。那么离网率是否就是用户不忠诚程度的直接度量呢？ 忠诚度是顾客对企业信任状态的体现。它包括：
1、 稳定性：稳定性强则离网可能性小；
2、认可度：认可度高则对现用业务认可程度高；
3、推荐意愿：向他人正面介绍或推荐使用的意愿。
这3个问题可以比较全面的考察目前的顾客关系状态，比单纯的离网率更真实、客观。对不同领域的用户进行调查，均显示出和下图类似的图形，即用户满意度和忠诚度呈很强的正相关性；同时，在满意度为5分处相关系数有较明显变化，5分以上的满意度对应的忠诚度上升更快。
二、用户满意度与企业竞争地位存在量化关系
用户满意度可以反映用户对企业的忠诚度，而忠诚度高低直接影响用户给企业带来的经营绩效好坏。用户满意度和企业的经营绩效指标之间存在什么样的量化关系呢？
以移动电信业务为例。考虑到目前国内财务制度的变化，在分析时我们不选择利润指标，而是选择移动业务收入、用户数、收入市场占有率、用户市场占有率、用户数增长率、用户市场占有率增长率指标等6项指标。经过分析，将这6项经营绩效指标可转化为3项互不相关的维度，即现有规模、竞争地位、增长趋势，转化后可保留6项指标91.3％的信息。再将这3项维度与用户满意度进行模拟分析，得出的结论是：移动用户满意度与竞争地位维度显著相关，相关系数大约为0.55，而与现有规模和增长趋势维度关系不大。也就是说，移动用户满意度高，则在当地的收入和用户数市场占有率就高，用户满意度是一个用户在比较当地各同行企业之后的一种评价，也因此影响了企业在当地的竞争态势。这个结论帮助我们认识到：在将用户满意度指标作为年度绩效考核指标时，考虑分支机构与当地竞争对手满意度的差异应该是更客观、更有效的做法。
三、可进行的深入研究
以上分析得出了2个统计学意义的结论：1、用户满意度与忠诚度存在显著的正相关量化关系；2、用户满意度与企业的竞争态势存在显著的正相关量化关系。这2个结论也许会有助于企业的经营管理。
如果条件允许，还可以做更深入的分析。如将用户满意度、竞争对手用户满意度、客观的利润等经营绩效指标之间做相关分析，并对不同满意度用户予以分类研究，将有助于找出企业营销重点，为营销政策和绩效管理提供有价值的信息。
作者赵静君为中国联通客户服务部业务经理
