eSOON客服中心解决方案在民航业应用案例

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一、行业背景

1．民航及民航业的概述
　　民航，全称民用航空，是指使用各类航空器从事除了军事性质（包括国防、警察和海关）以外的所有航空活动。民用航空分类为"商业航空"和"通用航空"(包括工业航空、农业航空、航空科研和探险活动、飞行训练、航空体育运动、公务航空及私人航空)。民用航空由政府部门、民航企业、民航机场3大部分组成。

　　中国民航业从开始到发展至今，经历了几个重要阶段：建国早期，中国民航业实行以军队领导为主的政企合一管理体制，发展缓慢，连年亏损；1987年中国民航系统进行了全面的机构调整和企业重组，在市场进入、航线进入、机场建设、飞机购置等方面逐步放松管制，形成相互竞争的航空运输市场格局，民航的发展开始步入新的时期；到了2002年，民航总局直企业实现政企分开，组建了六大集团，包括中国航空、中国东方航空、中国南方航空、中国民航信息、中国航空油料、中国航空器材进出口六大集团公司。

　　民航企业指从事和民航业有关的各类企业，其中最主要的是航空运输企业，即我们常说的航空公司，它们掌握航空器从事生产运输，是民航业生产收入的主要来源。民用航空是一个庞大复杂的系统，其中有事业性的政府机构，有企业性质的航空公司，还有半企业性质的空港，各个部分协调运行才能保证民用航空事业的迅速前进。

2．中国民航业的发展趋势

　　在全球经济一体化的大背景下，国内旅客需求不断成熟；旅行习惯日益与国际接轨，对航空公司的服务提出了更高要求，因此优化经营模式、提高营运效率、提升客户服务质量成为中国民航企业的发展的当务之急。尤其近年来，航空公司的经营成本上升，迫切需要寻求解决之道。不过，当前国内航空公司普遍面临一个现实的问题：客户需求的提升速度总是快于企业自身信息化系统的完善速度，因此对民航企业CIO来说，重要的是针对旅客需求的关键点，制定信息化建设的优先次序。一些航空公司在信息技术应用方面的着力点集中在日常运营系统（如航线管理、机组调配等），相应忽略了在客户服务方面的投资。然而任何服务的中断都会令企业蒙受损失。通过信息化改善相关业务流程，让航空公司能够及时告知旅客航班延误原因和预期到达时间，无疑会降低旅客的反感和不信任情绪，维护企业声誉。

3．民航呼叫中心趋势

• 更主动的吸引旅客：自"911"后至今，美国的电子化运营领先一步，90%的旅客通过网上订票，而且不同的时段和价位给旅客提供了更多的选择
  
• 今天的航空旅客更希望以更少的投入获得更多的服务，在购买机票时拥有更多自主选择的机会（比如电话订票）。所以对于航空公司来说，成功的关键已从单纯的效率提升，转向提高客户服务能力。
  
• 更善的常旅客服务：对于航空客运的最大使用人群而言，更加体贴细致的多渠道服务无疑是关心的重点之一。通过呼叫中心完成各种常旅客业务也是航空公司有效降低服务运营成本的，关键。
  
• 更多的服务手段：对于旅客日益增长的服务需求来说，丰富的业务种类、灵活的服务内容和全面沟通渠道都是航空呼叫中心成功的关键。
  
• 英航、国泰、澳航等航空公司都已将企业经营的则重点放在客户服务领域，建立呼叫中心，改进与客户接触的界面，利用电话，互联网、短消息(SMS)等多种联络方式，整合不同的IT，通讯技术，为旅客提供全方位的服务。
  
• 更好的避免客户的不满：对于各种突发事件和旅客的行程变化，呼叫中心应能即使处理并妥善解决。

二、 南方航空及其客服中心

1．南方航空简介

　　中国南方航空股份有限公司（下简称"南航"）是国内最大的航空集团公司之一，其航线网络覆盖全国、辐射东南亚、连接欧美澳。近年，南方航空以其旅客运输量、每周定期航班数量、飞行小时、航线数目以及机队规模计算，均在国内航空公司中排名第一。

　　该公司于去年获《TTG亚洲杂志》评选为"2004年度中国最佳航空公司"，南航副总经理郝建华在代表公司接受该奖时说道："南航第二次被TTG评为'中国最佳航空公司'，我们深感荣幸。我们永远把旅客放在第一位。这个奖项属于南航32,000名管理人员和员工，我们一直不遗余力地为我们的旅客提供最优质和准点的服务。"这说明了客户服务对于南方航空来说，是成功的关键。另一方面，中国南方航空的信息化建设也一直走在民航业前列，他们在2003年中国企业信息化500强的名单里名列第9位。

2．客服中心在南方航空

　　南航拥有数百条国内航线与数十条国际航线，年营业额达百亿元（RMB）。2004年为止，集团平均每周4,282起降架次，通航城市88个，其中包括北京、上海、天津、广州、深圳、武汉、长沙、郑州、厦门、西安及成都等64个国内城市，这些城市大部分位于中国商业中心或经济较发达地区。为进一步加强客户服务素质，继续保证及提升其销售市场地位，南航整合了原有的品牌服务资源，在民航业率先成立"顾客服务呼叫中心"。另一方面，南航迅猛的业务发展势头和遍及全国甚至全球的业务网络，更要求所采用的呼叫中心平台具备优秀的开放性、稳定性和可扩展性。

三、 eSOON助南航建造全国客服网络

1．现状及需求

　　正式运营后的南航客服中心将对顾客提供多渠道式服务：

• 客服中心以处理来话业务为主，包括明珠会员服务、机票订座服务、大客户订票查询服务、酒店预订服务户个性化服务、建议与申诉等等
  
• 呼叫中心实行全国联网，多点营运，集中管理
  
• 根据不同区域要求，提供多语言、多技能服务
  
• 自助式语音应答服务
  
• 实现多技能和技能等级复合路由策略
  
• 实行全国多点实时监控
  
• 客服中心总员工人数超过200人
  
• 每天处理近10,000个旅客的电话查询、订座等各类服务。单广州总部处理通过传真和E-MAIL递交的需求超过300个/日

2．eSOON方案及特色

　　负责南航呼叫中心整体建置的计算机中心陆迅总工程师表示："南航作为客运量排名世界第10位的国际化航空公司，对于呼叫中心CTI软件的选型，首先考虑的必然是系统的稳定性和可靠性；品牌方面，要求具有成熟可靠有持续服务的能力--经过各方面对比，我们选择了世界一流品牌Genesys。"
　　始自2002年eSOON & Genesys 成为南方航空的CTI软件提供商，为其打造全国客服中心网络。 广州是南方航空公司的总部所在，自然就成为全国网络的中心；除广州以外，南方航空还拥有全国10个地区的航线基地，绝大部分基地均为省会城市或主要商业中心。到目前为止，作为网络据点的贵阳、长沙、乌鲁木齐、沈阳、深圳、珠海、汕头以及海口等分点已成功投入使用，另湖北、河北等省份的中心城市也在规划阶段中。

在整个客服中心网络的建设中，南航采取分步建设的策略：

• 第一阶段（2003~2004年），全国各点分公司、子公司部署，作为单点上线运作。
  
• 第二阶段 (2005年~)，全国各点统一联网，实现多点呼叫中心。

　　eSOON & Genesys为南航提供的解决方案包括：Genesys 平台架构（Framework），以及ERS企业智能路由解决方案（Enterprise Routing Solution）。建成以广州为中心，全国分布而集中式接近200坐席的呼叫中心，并于本年开始进行语音/数据联网。

3．实施效果

　　南航在采用了Genesys的ERS后，为管理者对分布于全国各地的呼叫中心提供了统一的管理监控平台，而Genesys强大的支持多点呼叫中心能力，更为南航对分散的呼叫中心资源提供了最佳的资源调配与管理解决方案。

• 智能路由策略通过客户输入的帐号信息访问远端的CRM数据库，通过验证后把一连串的客户历史信息以及当前客户选择的服务在坐席端弹屏显示。话务员可在第一时间掌握客户的信息并且了解其需求，既为客户提供了个性化的服务，也为双方节省了宝贵的时间，在提高了工作效率之余，也提高了客户的满意度，可谓是一举数得。
  
• 双方结束通话后，话务员通过坐席端的一体化软件提交相应的处理信息，形成环环相扣的工作流程，让企业系统第一时间处理各类事务。而客户也可以通过选择自助语音服务，大大节省话务员的工作量，同时提高他们的工作效率。
  
• 在Genesys实时监控软件的帮助下，客服中心的营运者在第一时间对大至整个客服中心，细至一个话务员的状况获取到第一手资料，从而对人力资源乃至路由策略、商业规则都可作出即时的调度分配，实现客服中心资源的最佳分配。
  
• 通过灵活定制报表，客服中心各方面的日报、周报、月报乃至季度报表和年报，整体和个体的业绩与顾客的需求、各业务的欢迎度都一目了然呈现在报表上，为决策者在对商业策略作出修改时提供了极其重要和有价值的参考资料。
  
• 灵活性和扩展性的不仅充分支持了客服中心现在的人性化接触元素，同时也在将来给所有顾客一个多渠道的视野。举例而言，如果南航集团选择包含可通过互联网进行实时联系的功能，来扩展他的客户关系管理活动的话，Genesys现有的基础将足以应付这些改变。

　　虽然未来的计划确实考虑到将其它业务部门整合到现有的服务中心，但具体的方法尚未确定。不是将客服中心的支持扩展到覆盖其它部门，而是将客服中心所依托的技术平台在整个集团公司铺开。领导者针对两种方式努力进行整个系统的进一步自动化，以及优化语音渠道。尽管服务质量还有改善的空间，即便如此，也已经取得了优异的成果。

　　南航呼叫中心的班长表示："图表显示的功能直观，而且各个时段的数据详实，很有助于我们根据电话呼入情况安排坐席人员。"

四、 eSOON关于民航客服中心的解决方案

1．民航呼叫中心解决方案
　　传统的航空呼叫中心只能让旅客通过电话访问。但是多种媒体呼叫中心对现在的旅客来说已经至关重要。考虑到大多数旅客并不能随时随地的使用电话访问并查询所需内容，也不能在工作时间段以外得到人工坐席服务，因此一种多媒体的自助服务可以帮助人们解决这些需求。自动语音服务和帮助系统相对标准菜单综合语音反应系统为人们提供了多种选择具有更大的灵活性，对于用户来说更方便。

　　民航呼叫中心语音业务的需求分析如下：

业务类型	业务应用实例	需要的功能模块
自动语音呼入业务	航班查询 电子客票预订 普通机票预定 航班到达延误查询 常旅客客户信息查询 常旅客里程兑换 酒店预定	IVR功能 与CTI接口 后台数据检索及记录 与银行的交易接口
人工语音呼入业务	普通业务咨询 常旅客业务咨询 机票预定 机票更改 投诉、举报、建议	智能路由 路由中数据库检索 坐席前端界面 知识库系统 与银行的交易接口
Web人工呼入服务	普通业务咨询 常旅客业务咨询 机票预定 机票更改 投诉、举报、建议	Internet呼叫中心组件 智能路由 Web服务器 与银行的交易接口
智能语音外呼业务	航班延误信息发布 打折优惠信息发布 常旅客活动信息发布	外呼组件
SMS批量外发业务	航班延误信息发布 打折优惠信息发布 常旅客活动信息发布	电信短信网关

　　以下是民航呼叫中心建置、使用和管理过程中所预计面临的困难及相应的解决方案：

面临挑战	对呼叫中心的影响	解决方案
在现有效率下，现有环境受到增加的呼叫量的挑战	等待时间过长、服务水平下降、苦恼的坐席员	利用新一代自动语音系统减少坐席员的工作内容，增加多变的业务内容
建立多个呼叫中心由于成本因素被限制	各地的业务被一起处理，场地受到限制	使用远端IP坐席，使坐席可以随处办公并可以随时获得呼叫相关的随路数据
呼叫中心只在有限的时间段提供服务	旅客的不满、提高旅客流失率	7×24的多媒体呼叫中心将可以满足旅客随时随地访问呼叫中心的需要
需要主动的外呼才能完成的业务	与呼入请求争夺有限的坐席资源	使用智能外呼具有的混合路由功能使外呼作业避开呼入高峰，平衡坐席员工作量并降低班长管理难度提高系统处理效率
特殊的呼叫需要专门的坐席才能回答	电话的频繁转移使旅客困惑，增加系统负担，降低处理效率	基于技能路由安排和基于IVR分拣减少电话时长并提升旅客满意度和首次呼叫的分辨能力
坐席员接到电话但是不知道是谁打来，为什么打来	频繁的询问，反复的回答，漫长的通话和重复的记录	获取呼入电话的主被叫信息并通过弹屏提供给坐席员，减少询问时间提高坐席工作效率
坐席员不得不接听一些简单重复的服务请求	坐席完成大量无用工作，增加运营成本	通过自动语音和Web联系方式将大量重复的服务内容分离，使坐席员能够专心服务于旅客最关心也是最复杂的业务
文化水平、年龄层次参差不齐	复杂的需求，不知所措的坐席员	多变的IVR流程、完整的知识库体系、全面的培训咨询，多媒体交互方式可以满足各种特殊需求
随时变化的航班信息	坐席员无法随时更新航班信息，亦无法准确告知旅客	通过智能路由的数据库检索功能可以由系统自动实现航班查询
旧有的后台业务数据难于利用	新系统的实施风险，升级改造的困难，利旧问题	开放性的基础架构允许客户自由的根据需要利用旧有系统

2．eSOON呼叫中心在民航

　　今天，eSOON为满足民航客运量身定做提供呼叫中心集成解决方案。方案包括呼叫中心软硬件平台、帮助桌面、电子业务应用。eSOON直接或者通过合作的集成商提供这些解决方案。

　　eSOON独家代理的Genesys产品综合、多渠道的服务能力使航空公司能够提供全天候的人性化服务，从而为旅客提供更多的便利。Genesys实时集成套件利用统一管理和路由策略可以支持各种通讯渠道，包括E-mail，Web窗口，聊天（Chat）和Web页面协同。将Internet能力无缝的整合入呼叫中心和同一环境。利用各种信息，用户数据，使旅客满意度提高并获得所需服务内容。

1）提高呼叫中心运营效率的关键

• 整合业务 (无信息漏洞和开放式的底层Genesys平台能够巩固呼叫中心)
  
• 降低成本 (降低通讯成本和基本建设成本)
  
• 更多的高效坐席员 (绝大多数基本询问类呼叫可以使用语音自助服务，其他的复杂的请求被转移至具有相应技能的坐席员)
  
• 减少了平均应答速度
  
• 首呼叫分辨能力 (在第一次呼叫进入时就转到合适的坐席并弹出屏幕)
  
• 基于Internet电子政务的E-mail and Web 交互 (多媒体处理能力)
  
• 在呼叫高峰时，实时调整管理呼叫中心坐席人力资源以改善服务，提高呼叫中心坐席士气并减少运营成本
  
• 为了改善服务质量和效率，分析旅客的交互倾向以实现更高的服务水准
  
• 通过整体的前期咨询，统一的方案架构，可以满足航空公司降低技术投资成本的需要

2）更好的旅客服务

• 旅客可以按照他们的需要获取到相关的信息，而无需顾及通讯方式和地点。呼叫中心系统可以面向旅客提供一个统一的服务界面
  
• 满足使用者7×24通过多种通道成功的访问税务部门的需要 (如：语音呼叫，E-mail，自助服务，Web聊天)
  
• 基于旅客信息将讲呼叫路由到最合适的坐席员 (如：将钻石卡或金卡常旅客直接转交给大客户坐席组处理；按照旅客特殊需求将呼叫转至专家坐席)
  
• 发掘现有的旅客数据来改善乘客满意度（信手拈来的信息使服务更好并减少旅客和坐席之间的不快）
  
• 更快的用户服务和问题处理
  
• 7×24服务 "自助服务"；提供自助服务选项（如：基于数据库航班信息和反复查询的语音自助服务，允许坐席员与需要他们专家意见的旅客花费时间交流）
  
• Web自助服务
  
• 电话自助服务
  
• 正确地信息在正确地时间交给正确地坐席或自动语音资源。当一个旅客呼叫进入呼叫中心时，自动提供给该呼叫中心坐席员历史信息（在坐席屏幕的弹屏中提供via信息）
  
• 统一服务号（如：XXXXX服务电话）

3．Genesys CTI平台简介

1）Genesys Framework CTI 平台
　　提供开放且可扩展的标准平台并提供企业多点设置构架（Multi-Site）的多媒体(Multi-media)方案，可与客户进行即时互动

• 开放的整合式互动构架平台
  
• 优越的相关应用程序的集成性
  
• 多点设置呼叫中心，实现集中管理
  
• 多媒体应用与Genesys相关产品相搭配
  
• 强大的可扩充性
  
• 极高的可靠性

2）Genesys多媒体统一排队与路由解决方案（ERS）
　　用户可根据实时统计资料、客户背景等资料自行建立互动路由的策略，所有形式的互动信息包括：语音、电子邮件、网页等，都将根据企业所制定的商业规则，作统一的路由分配至最适合的话务员。智能型的路径设定使企业的客户服务达到最佳化并发挥最大功效。

3）Genesys Internet联系解决方案（ICS）
　　迈入电子商务时代，Genesys也为企业准备了多套的"多媒体互联网呼叫中心解决方案"，企业的客户可利用互联网相关的互动软件中任一电子管道与企业沟通，互动的流程与资讯如同电话与传真般，得以事前定义，事中运作，事后管理与追踪并可集成后端工作流程的作业环境。

• 电子邮件回复
  
• Genesys iknow
  
• 文本交谈
  
• 网络回叫
  
• 网络协作

4）Genesys外呼管理系统OCS
　　Genesys的Outbound Contact，提供一完整的环境可生产、执行、并管理所有的呼出电话活动。并具备自动混合呼入与呼出电话的话务处理功能，可增进客服代表的工作效率，进而提升企业获利能力。

• 与GenesysWFM相集成
  
• 提供了集中管理的方式
  
• 有三种拨号方式1）预览式2）进程式3）预测式
  
• 能够将呼入、呼出无缝分配给客服代表的能力
  
• 客服在接听客户电话的同时可以得到客户的各种具体信息与数据，方便提供针对性服务
  
• 能够帮助管理人员对呼叫中心运营进行实时监控
  
• 可进行业务分析并提供历史报表

5）Genesys排班及人力资源管理系统WFM

　　提供企业一套智能型的人力资源管理系统，有效规划呼叫中心的人员配置与工作日程及排班的管理。良好的人员管理除了可以提升企业生产力之外，也可以避免人力资源不必要的浪费，以达到企业管理的最佳化

• 人力资源配置的预测
  
• 工作日程安排计划的产生
  
• 实时监管
  
• 网页服务
  
• 假期规划

6）Genesys报表系统Reporting
　　为了有效追踪企业服务的成果与效益，Genesys Contact Center Analyzer提供一套广泛的历史统计报表与分析工具，CC Analyzer可统计客服代表的工作效率、在线等候的来电数量、电话路由策略等资料，来分析客户的行为与呼叫中心的运营效果，为呼叫中心管理者调整与改进客户服务提供参考依据。

• 标准化的报表存取
  
• 客户化的报表内容与显示方式
  
• 最佳化的报表结构
  
• 多媒体渠道的报表提供

7）Genesys 企业语音门户GVP
　　企业可通过WEB方式为客户实现自动语音服务，并可对分布于不同地点的呼叫中心内的各个语音导引系统进行集中管理服务。有了 Voice Portal企业还可以为客户提供更具个性化的服务。

• 开放式,标准式
  
• 统一的语音和网络结构
  
• 灵活的结构
  
• 完整的语音处理能力
  
• 高度的扩容性
  
• 完整的报表
  
• 集中管理
  
• 下一代网络的桥梁
  
• 集成语音技术

五、 民航业远景展望

　　现今国际经济不断增长，特别是我国经济持续快速发展，促进了我国机场行业的高速发展。我国机场吞吐量在20多年来发展迅速，1981～2004年旅客吞吐量年均增长率为22.1%，货邮吞吐量年均增长率为22.0%。2004年，全国通航机场共完成旅客吞吐量24193.5万人次，比上年增长38.8%。飞机起降架次为266.6万架次，比上年增长25.8%。2005年我国机场业发展形势喜人，拥有持续增长空间，预计机场行业效益将稳定上升。

　　在中国航空事业发展的同时，长期致力于提供民航业客户服务中心解决方案，的eSOON，将坚持不懈努力建设世界一流的平台，提供专业专心的服务，与众多投身航空界、为航空业发展添砖加瓦的专业人士一起并肩作战，共同引领中国民航业的起飞。