金融危机下的客户关系管理

马骏驱：大家早上好！每一次我去金融行业的演讲，都挺开心的。我原来也是在金融行业做，20年前我在广发银行做呼叫中心。刚听了Dialogic跟我们分享的很多新的平台，感触也挺深的。20年前我们做呼叫中心的时候，用最先进的板卡，Dialogic的板卡，一张板卡连4条线已经不得了了。现在跟以前相比，已经非常不一样了。我们将来的机会在什么地方？新经济体系下，我们金融行业呼叫中心应该有什么样的走向？我可能跟大家从另外一个不同的角度看事情。

作为一个用户、一个客户，我到底应该怎样对待当前的经济环境？我们一说2008年，2008对我们来说，是很长的一年，非常非常长的一年。从1、2月份开始，每个月都有不一样的事件，有雪灾、地震，我住在北京，对我来说，2008是非常特别的一年。从8月份开始以后，大家每一天面对的，都是在说金融危机。金融危机下，从呼叫中心来说，怎样去面对它？我今天跟大家分享一下，中国的呼叫中心行业现在已经走到一个我十年前刚刚到中国时不一样的情况。到底我们呼叫中心担当一个什么样的角色？我跟大家分享金融危机中的五个锦囊。

第一个锦囊，客户体验。

当前的经济环境下，客户体验是可以非常重要的，可以优化我们的品牌价值。你有一个好的客户体验，客户对你的忠诚度，会非常不一样。呼叫中心是一个非常非常重要的客户体验的地方。

从西方的工业革命开始，我们慢慢走向一个有形的产品经济。从40年代开始，一直到新纪元，我们慢慢转向服务型的经济体系。在过去，我们走了好几十年，慢慢慢慢一步一步在走。在中国，最近大家听说到很多很多，电视、新闻都在说，我们确实因为金融危机需要一个内需主导的经济体系。内需主导的经济体系，服务是非常重要的一块。再下一步，是所谓的体验经济。从2000年开始，我们有一个阶段。大家怎样才有一个品牌？在整个经济体系来说，大家关心什么东西？

在中国，有“超女”、“快男”、旅游经济，其实我们给了大众很多娱乐，这些都是体验经济里很重要的一点。从服务经济走向体验经济，客户对你的要求是不一样的。要是我们能给客户一个好的体验，你会发现有几个问题。一，你的品牌跟其他人的品牌是没有差别，这样你的价格、议价不能很高。你不可能在相对竞争激烈的情况下，收到更好的回报。把体验做好，可以将价格、回报做得更好，在一个困难的时期。二，总体体验不好的话，你对客户的了解是不是够？这一点，也很重要。

我在几个不同的场合都在说，到底我们一个企业给一个好的体验，可以怎样去做？体验有一个字，“Persona”。我们呼叫中心从你一打进来的时候，听到铃声，听到音乐，可能对客户会有很大的影响。每个人在链条里跟他交互，整体的连在一起，包括自动语音、人工坐席加在一起，可以形成一个交互的个性。呼叫中心在中国正在一个建设的阶段，慢慢的所有平台会融合在一起。原来我们是IVR一个平台，交换机一个平台，现在合在了一起。但用户的体验你要合在一起很难。我们到底怎样做得更好呢？我们需要一个平台，可以帮我们在呼入、呼出的时候给客户一个好的体验。

客户的体验，比如苹果，他在全国有几个很大的Store，你原来不需要买什么东西的，你进去的时候可能都会买。你进去，服务人员会跟你打招呼，将整体的东西变成一个体验。iPhone的客户体验，做得非常好，所以他们做得非常成功。呼叫中心怎样形成交互的个性？美国索尼有一个部门，专门做一个PSP相关的呼叫中心，这个呼叫中心你打进去的时候，听到人说话比较快，很开心，背景音乐很强，这就是这个呼叫中心的个性。你一进去，感觉很不一样。但做金融里说，我们金融企业希望有不同的个性。希望你能处理得够快，怎样将你的个性做好，非常非常重要。

总体客户体验，可以通过很多现在很多融合在一起的平台，自动语音交互、人工坐席的交互，总体的体验，总结在一起，变成一个非常好的体验。

第二个锦囊，当前的经济情况下，我们要做更多的主动联系、做更多的主动联系。

比如，不同的交易确认。我两三个月不回香港，在香港一刷信用卡，国内的信用卡工作人员马上就告诉我，你刚刚在香港刷了卡，刷了多少钱，他会发短信告诉我。而另外一个公司，会打电话给我。主动服务要设计得非常好。主动服务我们每天如果能做得更多，客户忠诚就会做得更好。

第三个锦囊，我们需要做更好的营销。最重要的重点，在于两个字，“有效”的营销。

什么是有效的营销？我们希望我们可以达到非常对的目标客户群体，成功率非常高。所谓的有效营销，我们是希望用更少的钱，达到更多的对的目标。销售效率要是你在相对比较小范围的、有针对性的客户做电销，你的成功率比做一个更大的销售运动，成功率方面有一个很大的落差。我有一个客户，呼叫中心有300个坐席左右，一开始，每天只有两到三个不同的销售运动、外呼运动在进行。他们发现一开始销售运动没有规划好，很多的名单都去打了，打完以后成功率很低。金融类的成功率，只有2%、3%左右。打一百通电话，可能只有两三通电话有效。这样就有问题。后来，他跟我们的顾问一起看，看完以后发现他们的销售运动、名单需要微调。后来他们每天300个坐席，大概有十几个销售运动同时平行。这十几个销售运动，每一个销售运动规模都是比较小的，名单非常非常有目标性，针对性，调整之后每天成功率都在15%以上。我们要用非常少的钱取得更多的客户，同时还有一点，我们的名单可以更优化一些。

我最近老是发现有一个电话号码、一个电销公司打电话给我，是一个金融机构。他们在一周以内，打了两三个电话给我，他们在卖不同的东西。我觉得好像确实跟我没什么关系，而且从前我告诉过他们我对这个产品没有兴趣。一个礼拜里，他们用同一个名单，不断的重复打电话，卖不同的产品，他们没有想针对性。我觉得其实这个企业，根本不关心我。后来他们的电话我就不听了。就是这样的感受。

第四个锦囊，生产力优化。怎样用更少的人，做更多的事情？

生产力的优化，是很多人都在探讨的一件事情。我经常跟人讨论，中国的呼叫中心的规模现在越来越大，中国的金融企业呼叫中心规模也非常大。有一个朋友问我，现在全球来说，呼叫中心格局怎样？美国已经不再主导全球呼叫中心的发展了，现在呼叫中心有两个大国。一个，印度。一个，是中国。印度跟中国，在呼叫中心方面有很多新的领域做的非常好。这两个不同的呼叫中心大国里，有一点非常不一样。印度绝大部分是帮其他国家听电话，他们是BPO做得更好，但他们听的电话可能来自英国、美国、来自不同的地方。我们中国发展很大一部分呼叫中心是为了我们自己的需求，很有中国特点。当我们人员越来越多的时候，要考虑将总体的生产力用起来。生产力用起来，就是排班系统。Aspect在全球排班系统产品里我们的市场份额达到32%。做一个排班系统，有几个步骤。

第一，我们要预测将来大概的数据是怎样的。中国有一个比较大的特点，峰值跟国外不一样。国外一般是8点半到9点，很多人打电话处理私人的事情，9点上班以后，一般不在办公室里处理私人事情。而在中国，是相反的。现在吃饭了，12到1点钟，我先吃饭，不处理这些事情，吃完饭以后，先打电话到银行看看，时间很不一样的。我们要预测每一天、每一周、每一年的峰值波动，需要不同的人力。

第二，预测完以后，考虑怎样用好资源。因为很多人不是在做有效的事情。

第三，看预测、排出来的人合在一起的时候到底是对还是不对，相差多远？排多了还是排少了，相差多远？

第四，看整体的报告。

有些人问我，排班系统多少钱比较合理。我说，如果排得不准，就是送给你的话，你一年会损失多少钱？不要一家公司送你一个排班系统你就去用，这个不行的。首先要看对你的生产力能提高多少，这个是很重要的。

随着排班、个人生产力的提高，还有一些方法可以提高生产力。Aspect一周以前，完成了一个非常大的呼叫中心的绩效考核系统，也在我们Aspect平台上。这个客户企业在全世界只有一个字，在全球说出来的方法都是一样的，你一说出来这个字，全世界都知道你在说什么，就是可口可乐。绩效考核有几个方面，不同地域的老板怎么管需要给他一些鲜明的反馈，要从很多纬度去看，每一年可口可乐花很多精力去融合这些东西。我们Aspect帮他融合在一起。

怎样影响到最终绩效考核的目标？我们的一套绩效管理系统，在这个领域做得非常好。企业应该去买能更高提高你生产力的产品。很多企业有一个所谓的当年回报。现在你批一个新的商务，老板很难批。生产力要是你真的做对了，做好了，你给我1000万，我当年就可以帮你赚回来。

第五个锦囊，通过虚拟企业统一通讯建立一个融合通讯平台，提高企业效率。很多人说统一通讯很重要，但找不到好的应用。呼叫中心是一个非常重要的统一通讯地方。2005年美国100个呼叫中心的评估客户满意度，绝大部分从A到E，他们拿的分数很差，客户的客户体验，能不能帮助客户解决问题，这些方面都做得不好。到07年，情况也不太好。呼叫中心现在在做很多简单的东西，希望慢慢的做越来越复杂的东西，但很多呼叫中心的平台都解决不了复杂的问题，客户的体验非常非常差。怎样让几个企业参与到跟终端客户的交互，在客户出了呼叫中心以后，有没有一个时效性？我们考虑到，融合通讯对呼叫中心跟其他后台的专家、后台不同部门是一个非常好的融合。我们跟微软做了一个融合通讯的平台，将呼叫中心做得非常好。

呼叫中心领域怎样将融合通讯、怎样对内、对外都做得更好？我们有更多的案例可以跟大家分享。外面也有我们的展台，大家有什么问题可以来问我们。以后有机会我们再进行沟通。谢谢！