为运营商的内容服务管理支招

在3G世界中，移动用户正在用手机做越来越多的事情，而不仅限于与家人、朋友和同事通话。亚洲的电信网络允许移动用户用移动电话投票，选出他们喜爱的电视节目或者用移动电话进行慈善捐赠。全球的服务提供商和运营商也认识到，向客户发送定制信息有助于与客户建立长久可靠的关系，例如在一个用户喜欢的足球队进球得分时向他发送一条短信息。在信息技术时代，让用户在移动中保持联系，对服务提供商和运营商扩大客户群具有至关重要的意义。

随着下一代服务逐步进入亚洲市场，服务提供商们将会不断思考这样一个问题：如何向用户提供有价值的服务，同时增加自己的收入？随着消费者越来越多地将其移动账户作为支付工具，运营商们也发现了获取收入的新途径――提供内容服务。为了得到这些内容服务收入，移动运营商需要把自己定位成在内容服务生态链中起主导作用的合作伙伴。

运营商们发现，通过管理合作关系和分配收入，自己已经不再仅是一个传送渠道，而是能创造新的收入。通过与不同的合作伙伴达成提供内容的协议，服务提供商可以获得更大的收入控制权，在因向移动用户提供内容而获得的利润中，占有更高的比例。

通过与移动运营商客户交流和参与一些行业论坛活动（如为移动支付制订行业标准的PayCircle联盟活动），得出的最初市场研究结果表明：最初的内容服务正在迅速普及。

消费者越来越喜欢下载铃声和屏幕保护程序、发送MP3文件、给朋友和家人发送照片以及用移动电话投票。通过提高与移动装置的交互能力，运营商将迅速抓住与这些新业务有关的创收机会。

实际上，Strategy Analytics最近发布的一份报告显示，由于这些内容服务的快速采用，全球无线通信行业的产值将从今年的460亿美元增长到2008年的1140亿美元。 另外，该报告预测，由于运营商会继续在价值链中发挥主导作用，所以他们在2008年的总收入中将占有几乎60%的份额。

内容价值链

内容服务已经导致产生了一条新的价值链，其中内容提供商、广告商、结算所和网络运营商都在发挥着自己的作用，并分享交易收入。一种新的商业模型就这样出现了，原来简单的"一对一"的运营商对客户的关系现在变成了"多对多"的关系。仅以处理价格和折扣相对固定的客户合同为基础的商业模型已经被取代了。现在的业务需要管理涉及多方合作伙伴的复杂协议，这些协议都是针对合作伙伴定制并且是动态变化的。

需要有一个管理这些协议及与有关各方结算的商业解决方案。在这个新出现的商业模型中，网络运营商负责按照在其网络上传送的内容向合作伙伴分配收入。网络运营商与内容提供商、内容集成商和门户网站合作。门户网站在大多数情况下负责制订和管理与内容提供商之间的协议，而网络运营商管理清算系统。

如果运营商不发起与内容提供商的合作以及制订收入分配协议，就会被从收入链中剔除。能否管理与所有合作伙伴的端到端协议是运营商成败的关键。

要想通过提供内容获利，需要成功管理内容价值链和合作关系。合作协议需：

· 是多方的

· 经常磋商、再磋商、再计算和再结算

· 进行创新性设计，用高度针对合作伙伴的内容识别、事件相关、灵活集成以及多方评级和共享的规则来吸引合作伙伴。

合作伙伴需：

· 对利润率、账户应收款和账户应付款有全面的控制权

· 提供最终消费者所需的水平相同的质量管理和服务。

实时解决方案

许多运营商依靠原始的方法（如电子表格）来管理数量有限的合作伙伴协议。 随着协议的复杂性和数量的不断提高，电子表格将不再是管理这种关系的有效工具，运营商需要具有高度针对性的合作伙伴收入结算解决方案。

通过利用实时灵活的解决方案，运营商可以跟踪收入情况、了解提供给客户的服务质量。与内容合作伙伴的收入分配协议必须能够处理不断变化的现实情况，如以实时方式跟踪这些方案中的服务质量和收入分配情况。

行业分析公司Yankee Group认为："通过向第三方开发商提供计费和清算平台并在免费内容和优质内容之间划出清晰的界限，移动运营商可以培育一种移动商务经济。"要实现这一点，运营商首先必须能够跟踪、量度和获得收入。

运营商需要合作关系管理平台。这个概念不仅仅涉及简单的收入分成，还包括更广泛的内容，如合作协议管理、合同、服务级别协议、利润率管理、应收款、应付款和合作伙伴的自我管理。

当然，目标是通过快速开发和提供新产品及新服务，提高每用户平均收入并减少客户流失。但是只有运营商能迅速成功地建立合作关系并从这种合作中获得收益，他们才能提供市场领先的内容服务。而这只有通过基于灵活的商业规则管理多方合作关系和服务协议以及从基于新内容的服务获得收入来实现。

能否提供强大的事件跟踪能力，如准确详尽的损益计算，将成为运营商能否从内容服务获利并能在成熟的市场中应付自如的关键。和谐一致的财务支付过程对价值链中的所有合作伙伴都是至关重要的。随着MMS和基于内容的服务不断发展，以电子方式把商业协议保存在一个地方或一个平台上变得非常必要，这样有关各方就能和谐一致地对使用和支付过程进行动态管理。根据灵活的商业规则管理多方合作关系和SLA、从基于内容的新服务获得收入、向给定分配链中的所有合作伙伴分配应收款和应付款，这些都有助于移动运营商抓住新的价值链中出现的各种机会。

收入结算解决方案决定了如何向端到端服务涉及的所有合作伙伴正确分配收入。收入分配原则可以每笔交易固定费率、每笔交易比例费率以及基于协议的时间累计量这3种计费方式或这3种方式的结合为基础。这样的解决方案还使运营商和合作伙伴能够通过Web在线查看协议和所分配的收入。另外，合作伙伴门还可以亲眼看到基于内容的交易的处理过程。

随着2.5和3G网络开始承载多媒体传信这样的新业务，内容服务将成为移动运营商新的收入来源。 运营商要想真正从这些业务中获利，必须利用能跟踪消费者交易情况的实时技术来管理与合作伙伴的收入分配和合作关系。