自2012年，美国球星迈克尔乔丹与中国乔丹体育品牌（以下简称“中国乔丹”）之间就商标侵权问题争议不断。2012年10月31日，迈克尔乔丹向商标评审委员会提出撤销乔丹公司第6020578号“乔丹+图形”商标（以下简称“争议商标”）。迈克尔乔丹一方认为中国乔丹的商标会让大众对于品牌和商品的来源产生误解，属于侵犯肖像权和姓名权的行为。
在终审之前，迈克尔乔丹分别向北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院提出上诉，但均以迈克尔乔丹一方败诉告终。两次审判的判决方认为，有关姓名权，“乔丹”作为美国大众姓氏，在中国乔丹并没有明确指向迈克尔乔丹本人时不属于侵权行为；有关肖像权，中国乔丹使用的仅为形象剪影，无法判断是否为迈克尔乔丹本人肖像，因此不构成侵犯肖像权。
对于两次裁定，迈克尔乔丹一方表示不认同，进而向最高法院提出再审申请。2020年3月，最高法院给予最终判决：撤销之前两次判决结果，要求中国乔丹撤销争议商标。整个案件历时8年，最终以迈克尔乔丹一方胜诉作为结果。
关于此次案件，争议核心有以下两点：
第一，中国乔丹的争议商标是否对迈克尔乔丹造成姓名侵权？
第二，中国乔丹的争议商标是否对迈克尔乔丹造成肖像侵权？
对于上述两点争议，最高法院均在判决结果当中给予了回应。首先是姓名权，一审结果认为中国乔丹一方并未明确制定姓名对象，因此不构成姓名侵权。但最终判决认为，迈克尔乔丹作为知名球星在中国具有广泛的知名度，争议商标会误导消费者对于品牌和产品来源的认知。其次是肖像权，二审结果认为中国乔丹一方仅仅使用了人物剪影，无法分析面容等具体元素是否与迈克尔乔丹一致。而最终判决根据中国新闻网联合数字100市场研究公司发起的有关于在线调查结果认为，消费者对于争议商标上人物剪影的认知与判决结果不符合。
对于中国乔丹一方始终坚持的，双方均有各自的消费群体，不具备对应关系的说法，最高院院认为是事实认定错误。最终，最高院做出撤销一审与二审的判决结果，对于争议商标应予以撤销的裁定。
从屡屡败诉到最终的胜利，迈克尔乔丹与中国乔丹之间的“恩怨”总算是落下了帷幕。此次维权胜利，是否意味着中国乔丹将不能继续使用该商标，对于品牌是否会产生不良影响，我们不得而知。2020年4月8日，中国乔丹一方对于判决结果给出了回应，表示尊重判决结果，但判决中的争议商标为注册时间未超过5年的商标，而超过5年的注册商标依旧可以使用。由此判断，此次败诉并不会影响中国乔丹现有商标的使用，对于后续运营可能会造成影响，但影响程度不会很大。
