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广告中方言与外语的使用

1.国家有关规定

对于广告中应该使用什么样的语言才规范及能否使用方言和外语的问题，有关法律法规中有着比较明确的规定。

《中华人民共和国国家通用语言文字法》第三条规定「国家推广普通话,推行规范汉字「《广告语言文字管理暂行规定》第五条规定：“广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。”

广告应当使用普通话和规范汉字。但是，并非所有的广告中都一概不允许出现方言和外语。在下列情况下，广告中可以使用方言和外语：

一是按国家规定可以使用方言播音的电台、电视台节目中的广告。

《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十六条规定：“本章有关规定中，有下列情形的，可以使用方言：……（二）经国务院广播电视部门或省级广播电视部门批准的播音用语；……”《广告语言文字管理暂行规定》第五条规定：“广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。根据国家规定，广播电台、电视台可以使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言

二是如有特殊需要,可以采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，配合使用外语。

《广告语言文字管理暂行规定》第八条规定：”广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字°广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。”

三是商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等,可以单独或者配合使用外国语言文字。

四是经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告，可以单独或者配合使用外语。

2.对广告中使用方言和外语的若干原则性建议

(1)广告中尽量不使用或者少使用方言，切忌滥用方言土语。

特殊情况下，适当使用一点儿方言土语做广告，可以令习惯了说普通话的人们感到新鲜，更为一些操这种方言的人们找到一种认同感，有时候可以起到较好的广告宣传效果。如山东潍坊拖拉机厂的广告是用山东方言播的，包头拖拉机厂的广告使用的是内蒙古的西部方言。这些产品的消费者多是农民朋友，他们大多操着地道的方言,往往对与自己口音相同的方言广告产生亲切感、信赖感。有些广告作者还利用方音与普通话语音的联系来制作广告语。天津“可耐”冰箱广告语“可耐，可耐！”看似在反复吟诵产品的牌子，而在天津人听来,一方面是强调，另一方面是夸赞，因为在天津话里“可耐”与“可爱”是同音的。

用方言土语做广告是有很大局限性的。在产品还没有占领该方言地区的市场时，用方言在当地播广告也许不失为一种好的方法。但如果产品在当地已经饱和而需要向外扩展，再用方言土语,消费者不能准确适时地解码，那么广告就没有什么效果可言,而且不利于贯彻落实国家的语言文字政策。方言土语的滥用是广告用语不规范的表现之一。不符合共同语规范、不带普遍意义和普遍影响的方言只适宜在特定的区域、或为表现特定风俗的作品中使用，而不宜通过大众传播媒体在全民范围内使用。

(2)广告中尽量不使用或者少使用外语，克服崇洋心理，切忌滥用外语。

目前，洋腔、洋话、洋文，充斥在社会生活的方方面面,在广告中滥用外语的现象非常普遍。有的是汉语和外语夹杂在一起使用，时不时冒出几个外语单词或者句子;有的是好端端的汉语词汇不用，非要弄出个让人费解的音译词来唬人;有的中文报刊上竟然出现一则全英文的招聘广告。这些都是违反有关广告语言文字法律法规的做法。另外，其中透露出的崇洋心理也是不可取的°崇尚洋文的现象正在增多，饼干不叫饼干叫“克力架”，面包不叫面包叫“吐司”、“列巴”，连我国古代四大发明之一的指南针也改叫“康巴斯”。曾有过这样的笑话，同是录像放映厅，开始叫“激光录像”，后来改成“镭射录像”，价钱就提高了一倍。

很多的外语“夹塞”广告质量低下，广告效果和社会效果都很差。汉语极为丰富，完全可以表达想要表达的意思。广告制作商们多动动脑筋，在汉语宝库里找找恰当的用语，无须挖空心思、“别出心裁”地炮制那种不伦不类的外语夹塞广告。

(3)演员在有声广告中说话时应当使用普通话，避免带上方言色彩，切忌模仿洋腔怪调。

经常听到电视和电台里有的广告在介绍商品时，能说普通话的演员不说普通话,却有意使用方音土话或者洋腔怪调，听了让人感到特别别扭，这是一种很不好的风气。

(4)一般情况下，广告中不得单独使用外国语言文字。

按照《广告语言文字管理暂行规定》的规定，除了商品和服务通用名称、已注册的商标、经国家有关部门认可的国际通用标志和专业技术标准以及经国家有关部门批准以外国语言文字为主的媒介中的广告，可以单独使用外国语言文字外，一般情况下，广告中不得单独使用外国语言文字°前面提到的在中文报刊上用全英文做招聘广告的做法，就是一种不合法的行为。各类广告主、广告经营者、广告发布者在恪守职业道德的同时，应该做学法、懂法、守法、依法从事广告经营活动的广告人。否则,在广告经营活动中会误导他人。唯有守法经营，依法广而告之，才能确保广告业的健康发展和繁荣。

（5）广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。

在汉语中夹杂一些外语词,是近年来广告的时尚。例如，一则房地产广告的用语是:“精品天福园，打造南京CLD”；一则公益广告的用语是:“烟酒不分家，健康沙扬又娜拉J“CLD”是“中心居住区”的英文缩写；“沙扬娜拉”是“再见”的日语音译。广告中夹杂使用外语，并无特殊需要,甚至未加中文标注。这类广告违背了法律法规的要求，是我们坚决不提倡甚至要加以反对的。

我们希望广告商将方言和外语的使用严格限制在特定的范围内和法律许可的条件下,提倡不用或尽量少用方言和外语做广告。

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