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商标语言文字的特点

根据商标的性质和作用，商标语言文字应该具有区别性、简明性、醒目性、艺术性和社会性。

1.区别性

区别性可以说是商标语言的天然属性。因为商标本来就是为了“区别”而产生和存在的，而且我国《商标法》也明确规定「未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”，即属侵权行为。然而，我国的一些商标并没有对其语言文字的区别性给予应有的重视。比如迄今为止人们总是喜欢以常用的现有词语给商标命名，有时候就出现数十种甚至几百种商品共用一个名称的现象。如杭州市某次统计表明，全市的210个商标中，以“西湖”命名者竟达1/40近年来自造词语的商标虽然有较多增加，但往往离不开“丝、“美”、“丽”、“雅”等高频字。如此构成的商标名称除了容易与他人雷同而难以注册外，也不利于人们记准、分清。

2.简明性

商标的容量十分有限,而且商标作为一种标志,必须使人一目了然，因此，简明是对商标语言的基本要求。但我国大多数商标相对来说过于繁杂，离简明性要求还有相当距离。

有的名称过长。综合各方面的因素来考虑，我国商标的名称以二音节为宜。但少数商标超过了三音节，如“马踏飞燕”、“荷花灯舞”、“延年益寿”。有的商标文字虽是三音节，但图案中加上了“牌”字,结果成了四音节商标，如“九芝图牌”、“丹顶鹤牌”。除了单音节商标外，在图案中应省去“牌”字，以增强简明性。

同时使用多种字体。一些商标中既有艺术化的字体,又有楷体。或者既有汉字,又有拼音,甚至还有外文，令人眼花缭乱，目不暇接。

3.醒目性

如上所说，当今商标的最重要的作用是树立商品形象,提高商品知名度以促进销售。而要达到此目的，首先要求商标能够在成千上万个商标中,尤其是同类商品的商标中脱颖而出、夺人耳目，也就是说应该具有醒目性。当然，商标的醒目性主要是通过图案来体现的，但也包括语言文字，有的甚至完全由文字构成，对文字的处理在一定程度上就影响到商标图案的醒目性。例如,有的商标图形很复杂，商标文字却被挤到一个不显眼的角落里，显然是喧宾夺主、本末倒置。另外,对一些“商标常用字”的艺术处理应该特别注意创新，以避免落入俗套。我们看到，“双喜”牌商标往往都以剪纸形状的“蛹”字作为图案主体,很多商标中的“飞”字被设计成飞鸟的形状，毫无新鲜之感。其次，商标名称的构成也关系到醒目性，一个新颖别致、超群脱俗的名称能给人留下深刻、强烈的印象，而那些以常用词语特别是商标常用词语构成的名称则很容易被人忽略、淡忘。此外，如果商标名称是个多义词或含有多音字，必将分散人们对它的注意力,减弱其醒目性。

4.艺术性

为了宣传商品，促进销售，商标语言除了具有醒目性以外，还应该具有艺术性。虽然商标文字是一个很短的语言单位,商标图案是一方很小的天地，但如果设计得巧妙，照样能给人以强烈的艺术感染，留下美好的印象。商标名称艺术性的要求与其他名字（如人名、店名）基本相同。如语音方面平仄相间，音色响亮、悦耳;意义上各字搭配自然，给人以美好之感，避免出现贬义。字形结构尽量要有所变化，以造成错落有致的效果。文字的美术化、艺术化和种种文字技巧是商标图案艺术性的重要方面。我国商标历来十分重视商标图案包括文字的艺术性。但是，应该指出,商标语言的艺术性必须以区别性、简明性和醒目性为前提,必须为商标的功利目的服务,而不能脱离商标的性质和目的,为艺术性而艺术性。

5.社会性

商标具有很强的社会性，它涉及文化、心理、道德、法律等现象。商标的社会性在很大程度上体现在商标语言上。例如，我国有不少商标采用数字六、九命名，但很少以七命名。因为在中国文化里，六代表顺利，九是最大的阳数（天数），而七往往与阴间有关系，如农历七月十五是鬼节，人死后要祭奠七七四十九天等。有些词在汉字里并无贬义，但其英文名却有贬义，如“山羊”翻译成英文“GOAT”，就有了色鬼的意思；“芳芳”如果注上汉语拼音，则正好与英语表示毒牙的Fang同形,

商标语言还受到道德、法律的制约。我国《商标法》明确规定,商标不得使用“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的文字、图形。例如，解放前我国商标名称中约有1/3是“野女郎”、“交际花”、“马上封侯”之类黄色、丑恶、封建的东西，解放后被逐步清理、取缔。很多国家的商标法都规定，商标名称不得使用表示商品质量、用途、原料的词语或该商品本身的名称，商标图案不得设计成该商品的形状。因此，如果商标违反了这些规定，将难以获准注册，也就得不到法律的保护。

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