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商标是语言文字应用的一个特殊领域

商标语言文字是商标的重要组成部分,充分体现商标的显著性是商标语言文字的重要功能。我们要求商标用字规范化，并不是用汉字一般的规范标准刻意要求商标用字。例如，商标一般使用美术字、变体字、图案字,我们不可能按规范的字形、笔顺等去要求它。只是要它在规范汉字的基础上去美化，去创意。由于商标最大的特性是显著性，除使用现成的词语之外，还可以自编自造词语，若刻板地按汉字规范的全部标准去要求，就会扼杀商标的创造性,影响市场经济的发展。

目前,我国商标注册数量增加很快，但含有美好、吉祥、通俗、高雅等意义的商标字词在许多日常生活品中大量出现，申请注册商标已出现选字选词困难。同时，由于生产经营者、商标设计人员等对商标认识的提高，商标设计中出现人为创造的、专为使用商标而设计创造的文字或图形，如索尼一“SONY”、“柯达”一“Kodak”，在作为商标使用以前，任何国家的词典上没有这个词,当然，现在有了，解释为“某公司商标名称”。正是这样的商标，才具有显著性、标记性和新颖性，才可以在世界各国得到广泛注册,受到法律保护。研究现在国外商标设计的趋向和商标文字的走向，有利于我们理解商标语言文字的特殊性，绝不能对商标用字采取粗暴的态度和“一刀切”的做法。

同样，商标工作者要管理和监督好商标，充分体现商标的显著性，也必须认识汉字的优势，让规范汉字更好地为商标设计服务。

提起商标，我们可以自豪地说，最早使用商标的是中国人口东汉时期发明的造纸术和宋朝发明的印刷术，曾给视觉传播和商标设计带来伟大的革命。从此，商标设计才进入了大众传播时代，商标才很快地普及到世界的每一块地方，商标设计逐渐专业化，并逐渐形成了各国自己的风格特征。中国历史博物馆所收藏的北宋年间的“白兔”商标印版就是最早的例证。这是约1000年前山东济南刘家针铺商品包装纸的商标印版，上面不但有白兔的图形，而且有文字写道：”济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记。收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转与贩，另有加饶，请记白。”由此可见，当时人们不但使用了商标，而且已初步懂得突出宣传商标了°由此可见，世界上最早的商标正是中国的汉字商标。

汉字是中国特有的一种文字。它从象形程度很高到现代的大量符号化，摒弃了自然形态，最后变成符号化的文字。它的发展过程、演变方式，以及汉字的不同字体的书写方法等,很值得我国在设计文字商标时研究借鉴，让汉文化在商标中闪耀光辉。这是中国商标的独到之处。在汉字型商标设计中，要充分发挥书法给人的意象美、汉字美术字体的组织结构美感。运用时，要注意书写规律和习惯写法，对汉字进行重新组合，赋予它新意，并符合商标的要求。现代日本、香港的设计家，都在设法创造汉字新的视觉形象;甚至把汉字的组织形式产生的美感应用到室内外环境中去，创造文字和环境的组合，都取得了可喜的成绩。汉字在商标等视觉语言图形设计中早已显示出来它的魅力。文字商标使用什么样的字体，要根据商标所指商品的属性或商标名称的性质，以及受众对各种字体能产生的印象和对商品的联想，选择最有表现力的或最为适当的字体形式。汉字用传统书法和现代美术体字两种形式书写。传统书法用于商标文字书写的有篆书、隶书、行书、楷书四种。篆书历史最久，往往能唤起人们对商品牌子的古老之感;隶书也有古朴之感，但又比篆书凝重、大方;楷书的特点是端庄、清晰;行书的特色是流利、活泼。前两种更适合于用作传统名牌商品如工艺品、陈酿名酒等商标文字的书写。通常在大量的商标文字中，用的最多的还是现代印刷字体。印刷字体又分宋体、仿宋体、黑体和变体等多种，其中宋体显得庄重，仿宋体较为刚劲、秀丽，黑体字较为粗壮有力，变体字生动活泼、形式多样。汉语拼音和外文字母所采用的拉丁字母，其字体也是变化多样的,一般分正体、黑体、斜体和变体等多种。正体笔画有粗细和方圆变化，字体端正大方,给人以庄严、优雅的印象;黑体笔画粗细一致，粗壮有力、十分醒目；斜体使画面活泼、产生流动感；变体字种类繁多，生动活泼，极富表现力。

国家对商标语言文字的法规政策是刚柔相济、区别对待。对商标用字规范的要求要服从于商标本身的特性，不能提出过于苛刻的要求。换句话说,用字规范也是为商标的特定功能服务的。对已经注册的商标，在其有效期限内，即使含有繁体字、异体字等不规范的现象，也在受保护之列o因此,商标用字规范管理的重点在于引导，而且要注意注册商标的使用上可能出现的错误，尤其在以商标为主体的广告文案中出现的语言文字错误。此外，大量未注册商标语言文字应用上的不规范现象，必须按照《国家通用语言文字法》和《广告语言文字管理暂行规定》予以引导和纠正。

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