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树立企业形象的高度加强商标管理

山东新华制药厂创建于1943年，是一个具有47年历史的老企业。现有职工5300人，固定资产原值1.58亿元，年产原料药5000吨，1989年完成工业总产值2.28亿元，实现利税5651万元。主要产品为化学原料药、化工原料、医药中间体，制剂,药用玻璃和搪玻璃防腐设备等共计147个品种，产岛销售到全国28个省、市及自治区，原耨药产品供应国内601家企业，每年有约占产量40%的药品出口到世界40多个国家和地区，年创汇达100。万美元以上。

商标作为商品信誉的标志和企业形象的象征，是企业的无形财产。工厂作为制药企业，加强对商标的研究、管理，制订并运用正确的高标的策略和战略，意义更加深远*早在五六十年代，工厂就制订了包括商标管理在内的各项管理制度，尤其是1983年《商标法》颁布实施之后，工厂把商标管理工作提到了新的高度。从商标设计、定稿、申请注册、贮藏、使用直到市场信息，逐步走向程序化，制度化、标准化的轨道.多年来，工厂坚持从树立企业形象的高度加强商标管理，用商标美化产品，发挥其“外观功能”的作用，确保了产品质量，提高了企业的信誉.现在，工厂的147个产品品种使用，新华”牌商标，其中解热镇痛类药品的销售量占全国销售总量的1/4,有一个品种产品达100%,有5种产品的国内市场占有率达80%,有一个产品达60%以上，4个产品达15%。在出口药品中，有6个产品占全国出口市场的100%,1个产品占50%以上，3个产品占100%。

一、运用商标的策略和战略，提高企业信誉，开拓市场

作为治病保健康的药品，与其他工业产品不同：其商标策略和战略也应有其特点*即必须在广大用户中树立高度的信任感,使患者服用药品时就产生一种安全感和亲切感“怎样实现这个目标呢？在药品内在质量确定的前提下，药品包装的外形（主要是商标）就显得重要了，要使代表药品质埴的商标保持稳定.而且，一种商品流通到市场，不过是商品海洋中的一滴，怎样引起人们的注意，只有通过反复出现，才会在用户心中招下印象。反之，如果商标设计，只追求赶时髦，丢掉了完整的形象，今年这个模样，明年另一个模样，使其变化不断，形成一种不稳定感,很难树立起企业形象。基于对商标的这一认识，工厂制定稳定商标形象，坚持以质量取胜的商标策略和战略,从1950年开始使用“新华”牌注册商标以来，多年持之以恒，使“新华”牌药品在国内外用户中树立了较高的形象。

如工厂已有30多年生产历史的安乃近、氨基比林药品，JL卜年畅销不衰，至今仍是国内市场上的抢手货。再如咖啡因产品，从1986年以来，由于仝国各地竞相上马，到1989年，该产品在国内外市场上形成滞销局面.然而，新华制药厂生产的“新华”牌却供不应求，许多国外客商指明要“新华”咖啡因。

工厂还利用“新华”牌商标的优势推动新产品打开市场。如工厂最新研制的治疗脑血管新药一尼莫地平，在药品包装设计上，由于突出了“新华”商标，虽是新产品，老客户们却感到亲切和值得信赖，尼莫地平药迅速打开了市场，1990年就可为企业创产值达1500万元。

二、利用系统论原理，搞好商标标识的系列化设计

商标不宜千变万化，但商标的载体标识却不能长期不变，要具有时代感.近几年来，工厂开展了标识系列化设计，收到了显著效果.

标识的系列设计依照的是系统论的原理。它的特点是整体性，综合性和最优化。药品标识与其他产品标识相比，有其突出的难点，即品种多、规格多、文字多，这也是医药产品特别适合系列设计的特性之一。工厂从1983年开始进行系列化设计。首先，对全厂147个药品种类进行了分析、归类，将产品分成了呼吸系统、神经系统、循环系统.消化系统、解热镇痛类、抗感染类、维生素类、激素类、滋补营养类、地方病、寄生虫类、其他等大类.在此基础上设计了一个较为合理的系统模式：（1）针剂、片剂的图案既统一又有区别，其延伸图案部分一致；（2）不同类别的产品，图案不祠，色彩不同；（3）同类别、不同品种的产品，图案相同，图案色彩不同；（4）同品种，不同规格的产品，图案相同.

经过几年来的修改设计，使其日臻完善，实践证明是可行的。近几年来，工厂共获得省级以上优秀设计奖近20项，申请专利19项，如工厂生产的米妥尔、新诺明、布洛芬等药品包装都曾获得全国医药包装设计优秀奖。1990年工厂在包装装潢设计工作中被中国医药包装装潢中心评为包装装潢设计优秀单位。

三、加强商标标识使用的环节管理，维护企业形象

正确的商标策略和精美的标识，最终还是通过商标的使用才能显示出。对此，工厂十分注重加强标识使用环节的管理。厂供销处设专人负责定点印制、检查验收，制定了严格的标签标准；供销处设置专门商标标签库，专人负责，推行了标准化管理，严格出入库制度，对车间实行限额供料；车间严格交接手续，做到按药品生产量领料，做好原始记录；产品出厂时由厂质量监察处负责检查药品标识的质量。

近几年，社会上一些不法分子仿制、假冒伪劣药品时有发生.工厂作为国内有影响的制药企业，也受到了不法分子的危害,为此，厂里加强了市场信息工作，成立了厂信息中心，在全国各地聘请了5。多名信息员，运用《商标法》，打击了仿制、假冒工厂商标的不法行为,例如，1988年河北省一不法分子伪造工厂“新华”牌标识，销售安乃近药品。工厂发现后，及时与当地工商、卫生部门取得联系，在工商管理部门的协助下，严肃处理了这一违法案件，维护了企业声誉.类似这类仿制、假冒新华制药厂商标的不法行为，工厂已处理了多起。目前，由于国家加强了商标管理和对制造伪药、劣药案件的打击，侵害工厂商标的案件已基本杜绝。

四、坚持质第一，生产优质产品，争创驰名商标

创驰名商标，除加强对商标的管理外，更要注意商品的内在因素。名由实生。宋代大学者苏轼曾说:"有名而无实，则其名不行；有实而无名，则其实不长。”他精辟地阐述r名与实的辩证关系。对于制药企业来讲，所谓的实就是药品的质量、价格等。药品质量尤为重要，因为药品的功用在于渝病救命，没有比药品质量要求更严格了。

山东新华制药厂多年来始终本着“质量是企业的生命，药品保障人民的生命”的观点，坚持崇高的质量信誉，执着的质量追求局无私奉献的企业精神，树立对人民高度负责的使命感。在全「推行了以全面质量管理为中心的企业管理，建立健全了一整套质量保证体系：目前工厂已有省、部级以上优质产品21个，其中国家金、银质奖6个，优质产品产值率达8％左右.连续3年实现了“双百一零”的质量目标，即质其稳定提高率为10%市场抽查合格率为100%,重大质量事故为零。严格的质量要求，便企业赢得了较高的信誉.据1989年E东省福费者协会对工厂产品用户的调查反映，用户满意率达100%。

用高质量的产品保护商标形象，提高了企业信誉，促进了企业发展。近5年来，工厂共获得省、部级以上各种荣誉称号40余项，并被评为国家一级计算单位，荣获全国企业管理优秀奖、全国“五一”劳动奖状和国家质量管理奖。1987年在全国首批晋升为国家二级企业，1990年又成为全国首批一级企业。

新华制药厂取得的成绩，是在各级工商部门和各级主管部门的关怀和指导下取得的。在商标管理工作中，工厂虽有些经验，还有不完美之处，全厂职工将继续深入学习《商标法》，学习商标工作理论，把工厂商标管理工作搞得更好！

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