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商标策略的运用

商标是一门科学，使用商标有很多学问，要想在企业经营中发挥商标作用，讲究使用商标策略是十分重要的。

（一）设计商标要具有独创性

我们许多企业在设计禽标时，总局限于写实，什么花鱼鸟虫，山水路桥、楼台亭阁，包罗万象。有人形象地比喻，我国商标不是出自动物园里的，就是出自植物园里的。这样的商标不是不能注册，而是其独创性不强，千篇一律，平淡无奇，难以给人留下深刻印象.比如，“长城”商标就有130多个，“西湖"「六和塔”和，三潭印月”商标有200多个，有的商标就是从别人商标公告上剪下来，在另一类商品上申请注册的。这种商标不慢于辨认，淡化了商标的显著性作用.所以，要彻底改变这种状况，商标设计应突出与众不同的特点，不落俗套，不步人后尘，要独具匠心。但是，也不要太荒诞。象油肉用“耗子洞”作商标；袜子用“熊掌”作商标；酒用“注”作商标，十分不妥.从国际商标流行趋势看，大多数商标以文字商标为主，并且是一种创造性的词组.这种独创性词组一般说来没有直接含义。例如“柯达""IBM”、“阿迪达斯”等，我国企业也有的接受了这种商标设计方式，如'飞亚达”、《新飞”「江铃”等.这种无特定含义商标不但显著性增强，而且减少了与他人商标相同或近似的可能性，容易获准注册，也有利于其专用权的保护.当然，具体设计某一商品的商标时，还要综合考虑消费者心理、具体商品等特点。出口产品商标还要考虑该国的宗教信仰，风土人情等民风民俗因素。

（二）商标注册要具有超前性

商标注册的目的就是要获得商标专用权，以保护自己在市场上的合法权利。所以，商标注册应当在商品进入市场之前进行，为商品进入市场提供法律保障。发达国家企业注册商标多的原因，是企业一般用一个主商标（也称“公司商标”），同时，每一种新品种还要用产品商标。有的企业注册许多商标，放在那里备用，叫作“商标库工而我们一些企业往往是在商品已经进入市场后，才想起来去注册商标。此时，投放市场的商品逐渐产生了信誉,不可避免就会有人采取不正当竞争方式进行仿制,到了这种时候再去申请商标注册，待经过审查注册的法律程序后，为时已晚了，企业的合法权益将得不到有效保护。外国绝大多数企业都是在商品未投放市场时，先将商标注册，然后进行广告宣传，当商标知名度逐渐提高到一定程度，已经剌激消费者购买欲望时，及时将商品批量投放市场，这样既打开了市场，提高了商标的知名度，又能及时依据商标法律制止偿权假冒行为。

(三)新产品必、须用注册商标来保护

随着科学技术的不断发展，企业不断开发出新产品，我国市场上的新产品层出不穷，要保护这些新产品的开发权，仅靠专利保护是不够的，必须用商标保护来开拓市场。有的企业经过多年努力，研制出一种新产品，有的也获取了专利保护，但在新产品投放市场时，往往不重视商标注册.要么新产品不使用商标，要么给新产品取一个别名，另行注册一个商标，别名出了名，注册面标却无人知晓，这种情况相当普遍。河北省无极县农民“灭鼠大王”邱满囤研制一新型灭鼠药，效果显著，深受国内外用户欢迎.但他把这种药命名为“邱氏诱鼠剂”，注册商标用的是“邱王"和“满囤”，宣传的也是“邱氏诱鼠剂”这一别名，于是招致全国近一千余家都仿制生产“邱氏诱鼠剂"，严重损害了这种新药的声誉，但是，在法律上却没有依据来制止这些仿冒行为，如果邱满囤当初采用科学命名并作为商标使用，不搞什么别名，他的这种新产品的权益就会受到有效保护.所以，要保护新产品，一是要使用商标给产品命名，除使用商品的通用名称外，不要另起商品别名.二是命名的商标要及时注册，并突出宣传。

新产品与消费者见面后，消费者首先是记下商标。从心理学角度讲，留给人的第一印象最深.如果商品质量好，但新产品没有商标，则没办法传递信息，也无法打开市场。

（四）使用商标要讲求针对性

商标与商品是案密相联的，但簿个企业不一样，生产的商品又不尽相同，商品销售市场千变万化，所以，每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用商标.一般来说，世界许多企业成功的经验是，一个企业有一个总商标，以此树立企业的整体形象，如“丰国"（TOYOTA）「索尼”（SONY）、“H立”（HITACHI）,“东芝”（TOSHIBA）,就是丰田公司、索尼公司、日立公司、东芝公司的总商标，这种总商标使用在企业所肩的产品上。同时，对企业开发的每种新产品再注册一个商标，把宜称之为产品商标.日立公司把商标分为三个层次，总商标是“日汇”，医疗器械用一个类似群商标，医疗器械中的具体商品用具体商品商标。如丰田汽车，“丰田”是总商标，有“丰田登卡”「卞困卡姆利”，“丰田皇冠”，按等次使用。丰III新开发的一种赛车型高级轿车上注册了一个“CRESSIDA"商标，这个商标就代表丰田汽车又一新车型。这样，在一个商品上既有总商标，乂有产品商标，两个商标，他人都不能伤皆。总商标代表着企业整体形象，产品商标代表着新产品的特点，这种使用方式既有利于树立总商标信誉，乂保护了新产品开发权。现在，我们绝大多数企业只有一个注册商标，这对产品单一的企业来说，还勉强说得过去。但对品种繁多、规格不一、不断开发新产品的企业来说，象日用生活品,饮料、化妆品、酒等行业只用一个总商标显熬是不够的。实际上，这种作法往往导致了一些企业为了区别本企业使用同一商标的不同产品，就要给新产品起别名的作法。如果采用总商标与产品商标并用方式，就可以避免企业给商品另起别名。其实，有的别名是可以作为商标注册的，这种别名实际匕就是产品商标，把它作为商标注册，既区别于本企业其他产品，又能保护新产品开发权，防止他人仿制。

（五）使用商标要突出

在商标具体使用方式上，不少企业都有一个通病，就是商标不突出，并且，商标与商品名称被人为隔离开来，把商标设计在一个很不显眼的位置上，以致于在市场上，消费者只认识别名、商品名，不认识商标，商标作用被弱化了。这样，企业便不得不在广告中加上一句“请认准XXX牌注册商标”之类的词语，提醒消费者注意。与其这样强迫消费者认准商标，为何不在商标具体使用时，突出商标，让消费者一目了熬呢！要突出使用商标，应在商品包装设计时，把商标突出展示在显著位置上，整个商品包装应以商标为小心。同时，要把商标与商品名称，产地名称统一起来，杜绝使用别名，把商品装潢作为一种陪衬，使各方有机结合起来，既突出了商标，又说明了商品的有关情况。这样，消费者在市场上购买商品时，就会对商标产生深刻印象，逐渐把商标信誉培育起来，达到了使用商标的最终目的。

（六）要全方位地宣传商标

商品要占领市场，企业就要通过广告进行广泛宣传。广告宣传的内容是多种多样的，其中包括商品性能、作用，用途等方面，但如果过分注重宣传这些，不便于消费者记忆，难以给消费者留下深刻的印象。而商标具有简便、鲜明的特征，便于消费者接受，把商标贯穿于广告宣传中，对突出商标，强化广告效果,提高商标知名度，将会起到画龙点睛的作用.所以，广告的核心是商标/要围绕商标去作广告.那些只宣传商品、厂长（经理）姓名，运用过多华而不实用语的广告是失败的，消费者最终在市场上很难熟悉其商标，其商标信誉则无法建立.实际生活中，运用商标，突出商标的广告宣传的例子很多。如“东芝”电视机“奥林”可乐，“健力宝”饮料，“娃哈哈”儿童营养液等。全方位地宣传自己的商标，不但要通过电视、报纸、路牌等广告形式，还要利用一切可以利用的机会去宣传商标，例如，组织商标命名的社会公益活动，文体活动，也可将商标印在厂服上、货车、客车等运输工具上或一些宣传品或纪念品上，让消费者处处见到的都是你的商标，时时刻刻都感受到你的产品的存在.有些城市的商标意识银强，商标广告十分突出，如湖北沙市、江苏苏州、广东佛山等，搞得比较好。

（七）强化商标保护意识

商标专用权的保护是企业商标工作重要内容。企业作为商标注册人应积极运用《商标法》这一有力武器.同各种商标侵权假冒行为作坚决的斗争。一是要经常查阅《商标公告》，发现有人申请的商标与自己注册商标相同或近似时，要及时提出异议或争议.二是要积极进行市场调查，发现商标侵权假冒线索时，要及时向工商行政管理机关或法院申诉.对于由工商行政管理机关查处的案件，商标注册人要积极配合，提供线索和证据.三是要依法行使商标注册人的权利，对侵犯自己专用权的，要依法要求赔偿，并可要求侵权人公开登报道歉，消除侵权造成的社会不良影响，维护自己的商标信誉。

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