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在选择商标时应考虑的因素

在选择商标时,不论是自己设计商标,还是委托他人设计商标或者向社会征集商标，都要考虑以下八个方面的因素：

（一）合法性

《巴黎公约》、《TRIPS协议》以及世界各国的商标法都对商标的构成要素有一定的要求，如哪些要素可以作为商标的构成要素,哪些要素不能作为商标的构成要素等①。如果仅仅在我国使用和注册的商标，就要符合我国《商标法》的规定;如果使用该商标的商品要出口到国外或者要向国外提供使用该商标的服务，或者要在国外使用和注册的商标，该商标就要符合有关国家的商标法的规定。

（二）符合商标使用地人们的风俗习惯

商标要符合使用地人们的风俗习惯，绝对不能使用商标使用地用户和消费者忌讳的构成要素。如我国许多地区的人忌讳猫头鹰，如果把以猫头鹰图案为构成要素的商标使用在商品或者服务上,该商品在上述地区就很难销售出去，很难向上述地区的用户和消费者提供上述服务。如1968年，曾宪梓先生看到香港当地生产的领带质量低劣，全都摆在地摊上销售，便立志在香港生产出高质量的领带来。曾宪梓先生为其领带确定的名称叫“金狮”（Goldlion）,当曾宪梓先生兴致勃勃地将两条领带送给其一位亲戚时，那位亲戚不仅拒绝了他的礼物，而且还不高兴地说:“金输、金输，金子全给输啦!”在香港人的口语中，“狮”与“输”的发音很近似，而且香港人爱讨吉利,很忌讳“输”字。为了改“金狮”的名字，曾宪梓先生绞尽了脑汁。最后,曾宪梓先生将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为意译与音译的结合，即“Gold”仍意译为“金”“Lion”（狮）取音译，为“利来”，“金狮”就改成了“金利来”（Goldlion）。金利来，金子与利一起来，谁听了都高兴。于是，金利来品牌就产生了。接着曾宪梓先生又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，用毛笔写出来的英文不就是很特别的字形吗？于是他用毛笔在纸上写出了“Goldlion”，经过设计人员的整理、编排，金利来的英文标志就产生了。曾宪梓先生又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了一个“L”。一个优美、独创、符合商标使用地人们风俗习惯的商标就诞生了①。

（三）符合商品或者服务的特点

每一种商品或者服务都有自己的功能、用途和特点，在选择商标时要考虑使用该商标的商品或者服务的特点，以免造成不良后果。如“口福居”、“全聚德”、“乐口福”商标适合使用在食品、餐饮服务项目上,不适合使用在农药上。

（四）独创性

独创性是指商标的设计要创意新颖、独具匠心。只有独创，才能设计出有吸引力的商标。如柯达（KODAK）、索尼（SONY）、奔驰等，无一不是具有独创性的商标。在我国，不少商品的生产者、经营者或者服务的提供者习惯于选择花鸟草虫、山水林木、文物古迹、飞禽走兽等作为商标的构成要素，如什么龙、什么凤、长城等，缺乏独创性。

在改革开放的过程中，我国也出现了一些拍案叫绝的商标。如“海尔”、“红豆”、“娃哈哈”、“健力宝”、“方正”等。江苏红豆服装（集团）公司（以下简称红豆集团公司）是江苏省第一家省级乡镇企业集团公司，是以太湖针织制衣总厂为核心的一个综合性企业集团公司。太湖针织制衣总厂附近的虞山上生长着三棵南北朝萧统时代的红豆树,绿枝婆娑，豆色殷红。唐代大诗人王维就为此写下了千古绝唱的“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的相思诗。从此,“红豆”一词总是与爱情相联，勾起人们的相思之情。年轻的情侣们喜用“红豆”相馈赠，远居他乡的人们见了红豆，会引起对家乡、亲人的思念。正因为如此，红豆集团公司认识到了“红豆”所蕴含的商业文化价值在于：“豆”是种子，种子能生根发芽,开花结果，她充满勃勃生机，具有旺盛的生命力、生存力、竞争力，有着奋发向上的精神。“红色”是中华民族比较喜爱的一种色彩,它象征着忠诚、吉祥、如意。同时，“红豆”二字又是最佳的组合，“红”是精神，“豆”是物质，“红豆”是精神与物质的结合。另外,“红豆”一词读起来朗朗上口。

（五）商标要简洁、显著

简洁、显著不仅是商标的本质特征,而且也是商标法的基本要求。商标的基本功能和作用是传递信息，用户和消费者不可能花费很多的时间去辨认商标,如果一个商标过于复杂,不仅不便于辨认，而且不便于称谓,商标的功能和作用就发挥不出来。简洁、显著的商标可以给用户和消费者以深刻的印象，让用户和消费者过目不忘，从而达到吸引用户和消费者的目的。

（六）商标应有艺术美感

商标具有装饰和美化商品或者服务的作用，具有艺术美感的商标可以增加商品或者服务的感染力。许多知名度很高的商标,如奔驰、可口可乐、太阳神、四通等都具有鲜明动人的视觉效果。商标的设计者可以通过文字独特的字体、独特的风格、独特的组合以及具有美感的发音把商标的美感体现出来。如“可口可乐”（Coca-Cola）的字美、音美，“三九胃泰”的形美、音美，“活力28”看起来活泼、叫起来响亮,等等。

（七）适当运用总商标和分商标

总商标是使用在自己所有商品或者服务上的商标，它是商标使用人整体形象的象征;分商标是商标使用人使用在自己不同特色、不同型号或者不同等级的商品或者服务上的商标。如日本丰田汽车公司使用在汽车上的“TOYOTA”是总商标,该商标使用在日本丰田汽车公司生产的所有汽车上;同时，该公司还使用“CROWN”等商标，将分商标使用在不同类型和不同特色的汽车上，和“TOYOTA”同时使用。总商标和分商标相结合的使用策略有以下三个方面的优点:第一，总商标代表着商标使用人的整体形象，也是商标使用人悠久的历史、卓越的信誉的象征，有利于商标使用人赢得用户和消费者的信赖和推销新产品。第二，分商标代表着商标使用人开发新产品的能力，体现了商标使用人的活力，也便于用户和消费者挑选不同特点和不同特色的商品或者服务。第三,总商标和分商标相互结合的策略有利于商标使用人开展宣传活动，有利于商标使用人开拓市场。

（八）名称与商标的统一

把自己的名称作为商标进行注册，或者把商标的主要构成要素作为自己的名称，是一种比较成功的商标战略。首先，名称与商标的统一有利于宣传自己的商标和形象。商标使用人在宣传其形象时，就宣传了自己的商标;在宣传商标时，就宣传了自己的形象。名称与商标相统一的成功的例子很多。如美国可口可乐公司的“可口可乐”、摩托罗拉公司的“摩托罗拉”、福特汽车公司的“福特”，我国北大方正公司的“方正”、熊猫电子集团公司的“熊猫”、青岛双星集团公司的“双星”、海尔集团公司的“海尔”、红豆集团公司的“红豆”等。其次，名称与商标的统一有利于扩大法律对注册商标的保护范围。根据我国《商标法》的规定，除驰名商标以外,注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品或者服务为限，未经商标注册人的许可,任何人不得在相同的商品或服务上或者类似的商品或服务上使用与该注册商标相同或者近似的商标，也不得在相同的商品或服务上或者类似的商品或服务上将与他人注册商标相同或者近似的文字、图形等构成要素作为商品或者服务的名称或者商品装潢使用。但是，商标注册人无权禁止他人将与该注册商标相同或者近似的文字作为企业名称或者个体工商户、个人合伙的名称的一部分使用。如果商标使用人的名称与商标是统一的,商标注册人就有权禁止他人将与该注册商标相同或者近似的文字作为企业名称或者个体工商户、个人合伙的名称的一部分使用。

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