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商标宣传战略成败的范例

商标使用人要想使自己的商标、形象或者商品或服务家喻户晓，就必须对自己的商标、形象或者商品或服务进行适当的宣传。宣传商标、形象或者商品或服务的手段很多，但最主要的是广告。中外企业宣传战略成败的例子很多。

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”这则广告词早已家喻户晓，它也是日本丰田汽车公司走上发迹之路的真实写照。日本丰田汽车是以该公司的创始人丰田佐吉命名的。丰田佐吉于1867年出生于日本吉津春(现在的滨北市)，由于家庭生活困难，丰田佐吉连小学也未上。但他自觉地寻找机会在教室的窗口旁听老师讲课,求学之切令人感动。1890年,23岁的丰田佐吉发明了“木制人力纺织机”，1896年又发明了“木制动力纺织机”。到了20世纪30年代,丰田佐吉发现汽车业将是未来世界最大的机械制造业，他知道日本的汽车工业比欧美晚了几十年,但他决心让世界各地的路上行驶自己的丰田车。1937年，丰田佐吉在爱知县的举母阵设立汽车制造厂。其广告词是“车到山前必有路,有路就有丰田车”。从20世纪40年代，丰田汽车公司为了实现其广告词所讲的奋斗目标，形成了名扬世界的“看板方式”经营模式,使丰田(TOYOTA)成为了驰名商标。现在，丰田汽车公司的汽车年产量为400多万辆，除了本公司的10多个工厂外，还有1240个协作厂为其提供80%的零部件;有可容纳2万多人的体育馆;在静冈县建立了占地206万平方米的汽车研究所;办有《丰田新闻》、《社内通讯》等报刊;在名古屋修建了年装船100多万辆的世界最大的汽车码头。但是，丰田公司没有满足于现状，继续运用广告的促销效应，扩张其市场。如前几年，丰田汽车公司利用红极一时的电影明星山口百惠穿着“红色的鞋”，做题为《百惠红菱艳》的广告，宣传其两种新型丰田轿车,取得了巨大的成功①。

1999年岁末，濮存昕坐在“大奔”里闪动着他那冷峻的眼睛与李湘互致电话的镜头，帮助商务通完成了辉煌——产品上市后一年即销售40万台，产品自身的形象也宛如濮、李二人此番合作出演的广告剧《成功的足迹》所表现的，不仅仅是一个不错的产品，而且已具有了相当不俗的品牌形象。商务通广告宣传获得的巨大成功是通过以下三个阶段进行的：

第一，陈好时期——什么是商务通。1998年12月18日，第一台商务通上市。当天，北京恒基伟业电子产品有限责任公司（以下简称恒基伟业）与中央戏剧学院的学生陈好签约,陈好成为商务通的第一位形象代言人。这个面目标致、不张扬的年轻女孩在随后的商务通电视广告中,对产品进行了最为基础的介绍:“商务通查电话，只点一下。”“这个电脑能手写。”恒基伟业人认为，很长时间以来,PDA（个人数字助理）产品没有一个明确的定位，人们习惯于把它看做是计算机产品的附属物。因此，要告诉人们什么是PDA,人们非常需要它,为什么需要它，在哪些方面需要它。陈好在电视广告中不厌其烦地对商务通做着同样的解释。商务通电视广告收到的效果奇好,它首先打动了卖家,对市场最为敏感的经销商对商务通所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的崇拜者。在经销商的店铺里，闭路电视里播放的是陈好，墙上挂的也是陈好。恒基伟业的销售代理队伍在短短的几个月中就从几十家发展到几百家。

第二，李湘时期——告诉人们我们有多好。当恒基伟业的一个竞争对手在桌子上摔打商务通时，抑制不住对商务通的忌恨:“他们没有什么，只是市场运作得好，敢于在广告上花钱罢了「1999年第二季度,市场上就见到了其他品牌PDA产品的广告。恒基伟业的常务副总经理孙陶然对美国克莱斯勒公司的越野汽车广告津津乐道——“您需要一辆四轮驱动的越野车,而克莱斯勒的吉普就是这样一种车”。他说“如果我们的第一轮广告攻势能收到这样的效果，那我们后来就会省力得多”，恒基伟业的竞争对手搭了商务通的便车。

1999年4月29日，商务通上市整整5个月，恒基伟业与第二位形象大使——李湘签了约。在“商务通广告?李湘篇”中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的是一系列宣传产品性能的主题，如“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”、“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗”;主打广告词“科技让你更轻松”告诉人们，科技不仅是人性化的,还可以使你更方便。

第三，濮存昕时期--我们可以做得更好。整个PDA市场随着商务通的火爆而崛起,恒基伟业又请来了第三位形象大使——当今最为走红的影视男星之一濮存昕，他与李湘共同演绎了商务通的价值观步一个脚印地走向成功。在这部长达3分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬;也引发了事业起步时艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时，也沉浸于好莱坞式的幻想之中。

1982年，天津汽车工业公司经过市场预测，发现微型面包车在国内市场潜力很大，便于1984年3月与日本大发汽车株式会社签订了引进微型面包车生产技术的合同，该合同约定：日方提供技术，由天津汽车工业公司组织生产。但在签订合同时，并未约定有关“天津大发”的商标问题。天津汽车工业公司在与日方合作期间,不但充分吸收了日方的先进技术,而且还进行了多项技术改进，使“天津大发”汽车成为质量好、销路广、深受国人喜爱的汽车,产量逐年提高，供不应求。天津汽车工业公司耗资上百万元进行广告宣传，大大提高了“天津大发”的知名度。日本大发汽车株式会社为了控制“天津大发”在中国的市场，将“大发”商标在我国商标局进行了注册。1991年双方合同期满后，天津汽车工业公司无资格继续使用“天津大发”这一商标，不仅使几年来创的品牌化为乌有，而且还白白花了巨额的广告费。该公司只好忍痛放弃“天津大发”商标，以新商标“华利”以及后来的“夏利”作为微型面包车的商标，并重新制定了本公司的商标策略。

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