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商标选择的成功范例

商标体现着商品的生产者、经营者或者服务的提供者的形象，人们认识一个商品或者一种服务往往是从使用在该商品或者服务上的商标开始的。因此,商标的选择是非常重要的。中外企业成功选择商标的例子很多。

美国美孚石油公司为了设计既符合世界各国风俗，又符合各国商标法规定的商标，邀请各方面的专家，历时6年，耗资1亿多美元,调查了55个国家和地区，最后从设计的1万多件商标中筛选出了“EXXON”商标。

日本索尼公司是世界上最大的电子产品生产厂家之一。第二次世界大战结束后，日本的两位科技人员盛田昭夫和井深大看到随着战后重建工作的开始，将电子技术应用于消费品生产大有可为,便在东京一家被炸坏的百货商店里建立了“东京通信工业株式会社”。1953年，盛田昭夫到美国去谈生意，发现西方人特别是美国人念其公司的名字时很坳口，没有一个人能准确地拼读出该公司的日语名称。为了让人牢牢记住自己公司的名称,盛田昭夫决定将公司的名称改成一个易记、好读、全世界都能通用的名称。盛田昭夫回日本后,动员了很多人为公司改名。他要求这个名称必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。他们做了几十次试验，查阅了多种字典。有一天，他们翻阅字典时无意翻到拉丁字“Somus”,译为“声音”，这恰好与公司所属的行业有关,于是就把目标对准了“Somus”,从该词开始找起。当时日本使用外来词的现象日渐普遍，借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫做“Sonny”（小家伙），而属于一个词根的词“Sunny"（艳阳）和“Sonny”都有乐观、明亮的意思，这完全体现了索尼公司刚刚起步、期望前途光明的现实。遗憾的是「Sonny”日文的罗马拼音是“Sohn-nee”（赔钱的意思），该词显然不能作为公司的名称。经过数日的冥思苦想后,有一天盛田昭夫茅塞顿开，何不将“Somus”（声音）和"Sonny”（小家伙）两个单词合二为一,变成“SONY”（索尼）呢？于是,这个创新的单词“SONY”就成了公司的名称和商标。

海尔集团公司是我国著名的企业集团公司之一，其前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。该厂于1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备,产生出了亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方的合作，将产品名称定为“琴岛——利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），其商标由“琴岛——利勃海尔”文字和“海尔图形”组成。1991年,该商标被商标局认定为驰名商标。“青岛电冰箱总厂”的名称经过几次变更后，于1991年变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新商标,该商标由“琴岛海尔”中英文文字和“海尔图形”组成。1993年5月，“青岛琴岛海尔集团公司”在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成。为了加大对“海尔”商标的保护力度，海尔集团在所有商品和服务国际分类上均申请注册了“海尔”、"Haier”和“海尔图形”商标。截止到1999年1月，海尔集团在国内申请注册了600余件商标，还在128个国家和地区申请注册了500多件商标。

广东今日（集团）有限公司的前身是广东中山市乐百氏保健制品有限公司，1992年广东今日（集团）有限公司（以下简称今日集团）成立。前乐百氏保健制品有限公司使用的商标是其合作伙伴的，虽然“乐百氏”商标给其带来了很好的经济效益，但该公司的领导认为,要大展宏图就必须有自己的商标。于是就有了燕园征名的佳话。1991年，前乐百氏保健制品有限公司在北京大学进行了一次别开生面的有奖征名活动。以《乐百氏竭诚欢迎一流人才新集团有奖征求一流牌名》为题的启事中写道:“北方林高的燕园,清馨一泓水，未名天下闻，我们早已慕名她的美丽和睿智。南国花红的中山，我们乐百氏人在短短的三年内造就了一流产品，蜚声华夏，同时也孕育了一个宏大生命的宁馨儿一个全新的轻工类综合型产业集团，即将以乐百氏为坚实的根基而诞生……今天，我们特地从南国来到英才辈出的北大，求助北大人特有的那种纵有塔影清泉长流的千般情怀，却终将一泓清灵名之为未名湖那样一种蕴意无穷的巧妙，来为我们未来集团公司命名。我们确信，‘未名’集团公司在北大的命名，将同样闪烁着燕园青春不朽的光彩。”这次征名活动取得了圆满成功，从6000多个应征牌名中选出了“今日”牌名，于是就诞生了“今日集团”。有了牌名之后，前乐百氏保健制品有限公司又在中央工艺美术学院征集了图案设计。整个图案是一个银灰色的近似草书的“今”字，中间一点则幻化为一轮饱满的红日，显得既凝重又潇洒，象征着今日集团朝气蓬勃，蒸蒸日上。于是，今日集团的企业名称和商标就诞生了。

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