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品牌风险识别方法——专家咨询法

无论国内外，专家咨询法都已经成为风险评价的一种重要方法。所谓专家法，是企业以各领域专家为信息来源，利用专家广博的专业理论和丰富的实践经验,组织专家对企业进行全面或专题分析，进而通过对专家意见的归纳总结，发现企业风险的方法。专家法种类很多，比较常用的有专家判断法、头脑风暴法和德尔菲法等。

(1)专家判断法

专家判断法又称作专家个人判断法，是指企业通过咨询专家对问题的个人主观判断意见作出自己判断的一种方法。这种方法通常征求专家个人的意见、看法和建议,然后进行归纳、总结和整理,进而得出结论。由于专家在某一专业领域的专业性、权威性和前瞻性，对企业发展中存在的风险问题,往往能够做出普通人难以企及的科学判断°尽管企业所咨询的专家人数很少，在大多数情况下却往往能得到比大规模市场调查更科学的结论。因而,本课题在进行品牌风险识别研究中，已把专家咨询作为一种重要的方法，通过广泛咨询企业管理、风险管理、品牌管理、市场营销等方面的专家，将其意见建议作为品牌风险识别过程的重要指导。

(2)头脑风暴法

1939年,美国创造学家A.F.奥斯本首次提出头脑风暴法。由于它解决了群体决策的弊端，深得企业青睐。经过70年的发展，已经逐渐成为一种重要的专家决策方法。头脑风暴法主要特点是集思广益法，与中国民间的“诸葛亮会”极具相通之处。它是通过营造一个无批评的自由的会议环境,使与会专家畅所欲言，充分交流,互相启迪，产生出大量创造性意见的过程。头脑风暴法可以通过会议气氛的热情感染，激发与会专家的竞争意识和个人欲望，促进产生联想反应和智力碰撞，超越专家个人局限形成集体智慧,思路更加开阔，思考更加全面,并且往往会产生许多意想不到的新颖观点。笔者在氏期的市场调研和企业咨询过程中，经常采用头脑风暴法开展研究。在本课题中，就大量借鉴了以前部分项目头脑风暴法的结果。

(3)德尔菲法

德尔菲法产生于20世纪40年代，由赫尔姆和达尔克首创,经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲法是一种反馈匿名函询法。企业对要解决的问题，通过信函方式征求专家意见，各位专家独证回答匿名回复;企业对所得到的专家意见进行整理、归纳、统计后，再次反馈给各专家。经过多次反复征询、归纳、修改,最后汇总成专家基本一致的看法，作为最终结果。由于专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，德尔菲法成果解决了头脑风暴法中专家容易相互影响而导致结论偏差的问题;而且由于是匿名，专家可以对企业一些敏感的问题坦率地发表意见。基于上述特点，德尔菲法对品牌风险识别具有特别重要的意义。

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