品牌风险的定义-巨人网络通讯

在国内外研究中，品牌风险一直没有成为研究重点，更没有形成系统的理论研究成果。

关于品牌风险的定义，哈佛大学鲍尔基于“感知风险”理论提出了对品牌风险的理解:消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关的风险。对于人们选择一个熟悉的买主或熟悉的品牌，与其说这表达了他们对品牌的偏好，还不如把这看做是降低风险之举:川。此后，一些学者从不同角度对，品牌风险进行了界定,主要有品牌资产威胁论、品牌价值损失论、预期偏离论、预期差异论和不确定影响论。上述观点仁者见仁智者见智，从不同角度对品牌风险给出r定义，既有很多可取之处，也都不同程度地存在一些局限性和狭隘性，不尽科学准确。

为使本课题研究更具科学性，笔者将基于风险理论对品牌风险的定义做更深一步的探索和研究。一般认为，风险有两种定义，广义的定义强调风险表现为不确定性，狭义的定义则强调风险表现为损失的不确定性。在这里，本课题出于品牌风险对品牌危机联动机制研究的需要，倾向于采用后者的狭义概念，即损失的不确定性。

因此，在品牌风险的概念界定中，笔者主要考虑如下几个要点:①立足于风险的“损失”特性和品牌的“资产”内涵，强调品牌风险体现为品牌资产的损失。②强调风险因素、风险事件和风险结果三个基本构成要索的重要作用。③品牌风险因素的主观性和客观性并重。在风险研究中，有的学者过分强调风险的主观性，如鲍尔在“感知风险”中特别强调风险的主观性，而不关心客观风险；有的学者又过分强调环境等客观因素，而忽视了企业等品牌主体的主观因素。④既体现损失的可能性，也同时体现可能损失的程度。

基于上述要点，笔者把品牌风险定义为：“品牌风险是指品牌所有者（企业或其他组织)在品牌运营过程中，在主观和客观风险因素作用下，发生风险事件,导致品牌资产损失的可能性以及可能受损的程度。”

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