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品牌风险理论

(1)国外研究现状

由于在国内外学术界尚未形成权威的品牌风险理论，本文拟按照“风险一风险管理一风险评价一品牌风险评价”的脉络，对相关理论研究概况进行评述。

风险。目前,学术界对风险的内涵还没有统一的定义。根据现有文献，美国学者Haynes(1895)在《作为经济因素的风险》一文中首次提出风险概念:风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性之客观体现⑶。较早对风险进行系统研究的是美国学者Willett(1901),他认为：“风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性之客观体现”⑶。两位学者的研究，为风险管理奠定了理论基础。美国经济学家Knight(1921)在其著作《风险、不确定和利润》中,把风险与不确定性作了明确的区分，指出风险是可测定的不确定性，对风险的分析有了突破性的(1914)提出风险为不确定性，并将风险分为纯粹风险(PureRisk)与投机风险(Spec-ulativeRisk)两类，这种分类法成为当前研究风险的常用方法⑸。

企业风险管理。企业风险管理的思想早在19世纪就已经开始萌芽。进入20世纪以来，企业经营范围不断扩大,竞争日趋激烈，所面临的风险在不断增加，有力地推动了风险管理的研究。法国管理学家Fayol(1925)在《一般管理与工业管理》一书中首次正式把风险管理思想引进企业经营领域⑹。美国学者GallagheM1952)在其调查报告《费用控制的新时期一风险管理》中首次提出并使用了“风险管理”一词⑵。20世纪50年代，美国将风险管理发展成为一门独立的学科,MehrHedges(1963)出版了《企业风险管理》⑻，WilliamsHeirw(1964)出版了《风险管理与保险》⑼，这两本著作的出版标志着风险管理研究系统化、专业化的开始。1983年的RIMS年会上，世界各国专家学者共同讨论并通过了“101条风险管理准则”，其中包括风险识别与衡最、风险控制、风险财务处理、索赔管理、国际风险管理等,此准则被作为各国风险管理的一般准则。90年代以后，风险管理在世界范围内得到迅猛发展，形成一股全球性的热潮。2000年美国的项目管理协会对风险管理的内容进行了扩展，由原来的4个过程改为6个过程:风险管理计划、风险识别、风险定性分析、风险定量分析、风险应对计划、风险管理和控制。

企业风险评价。MyersMarquis(1969)最早通过实证方法开始对企业风险评价进行研究皿。Ohlson(1980)提出了进行企业风险预测的Logit模型，此后大量企业风险评价模型相继出现。1995年安达信会计师事务所(ArthurAndersen)提出管理经营风险整合法，将企业经营风险分为三层面:环境流程风险、作业流程风险和决策用资讯风险。日本的野田武辉(1998)提出了评价企业风险度的“野田式企业实力测定法”⑵，从企业财务报表中选择成长性、收益性、流动性、安全性四个基本要素作为评价企业风险度的指标。2004年美国COSO(全国虚假财务报告委员会下属的发起人委员会)在《企业风险管理一整体框架》I”〕中提出要以风险管理取代内部控制，认为企业风险管理包括八个相互关联的组成要素：内部环境、目标设定、事件识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监督。在目标制定的前提下，企业需对影响目标的风险进行事件识别，进而对识别的事项进行风险评估，风险评估驱动风险反应,影响控制活动，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程，2005年ICAEW(英格兰和威尔士皇家特许会计师学会)提出，风险管理包括建立企业框架、风险识别、风险计量、风险处理、风险报告和风险监控。

品牌风险。在国际学术研究中，对品牌风险和品牌风险管理的研究极为少见。下面笔者进行简单说明。哈佛大学学者Bauer(1960)将“感知风险”这一概念从心理学引入到营销学,第一次提出了“品牌风险”,⑷oJacobyKaplan(1972)将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险?⑸。Roselius(1971)提出第六个重要的风险为时间风险:⑹。Bettman(1973)将感知风险分为固有风险和处理过的风险:⑺。StoneGronhaug(1993)通过实证研究验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险六个风险维度理论(间。DowlingStaelin(1994)在研究中提出了一个感知风险和信息搜寻的过程模型“。Mitchell(1999)在研究中提出了感知风险测量模型的五个评价标准:易懂性、预测性、可靠性和有效性、实用性、可用性。Greenwald(2001)提出将品牌风险分解为三个关键因素一区分因子、要素因子和市场关联因子进行深入分析。

(2)国内研究现状

在我国，风险管理研究的起步比较晚。对风险进行研究的历史可以追溯到20世纪40年代,但真正开始科学研究起步于80年代,其间对风险的管理理论成果几近空白。

20世纪80年代以来，一些学者将风险管理和安全系统工程理论引入中国，我国学者对风险管理进行了较为深入的研究。清华大学郭仲伟(1987)《风险分析与决策》一书的出版，标志着我国风险研究的开始。此后，华东师范大学金润圭(1990)出版了《企业风险与管理》，顾镜清(1993)出版了《风险管理:理论与实务》，重点介绍了包含企业活动等的6大领域的风险管理北京大学于川、潘振锋等(1994)所著《风险经济学导论》，对经济风险尤其是我国所特有的经济风险，作了全面的剖析中国社会科学院王诚(1997)出版了《竞争策略与风险管理》一书，主要讲述了企业所面临的竞争风险及风险的测定与减低技巧

在企业风险管理研究领域，我国学者的企业风险预警成为一个突出亮点。华中科技大学余廉教授(1993)在我国首创企业预警管理系统理论，我国理论界、企业界有着广泛的影响，1999年出版“企业预警管理丛书”，在实证考察和分析我国企业经营现状的基础上，对我国企业危机的预警管理与方法研究进行了初步的研究,并初步构建了企业风险预测指标体系和数理分析模型,1。武汉理工大学谢科范教授(1999)归纳出八大风险原理:机会共生原理、绝对性和相对性原理、损失递增原理、风险结构原理、风险栅栏原理、风险传递原理、风险的分布原理、风险转移的成本原理，由此形成其风险管理理论;并对市场风险预警系统进行了深入研究，进一步细分提出了市场结构风险预警、市场需求风险预警、市场竞争风险预警和企业生存风险预警等问题，所著《市场风险预警管理》一书成为我国关于市场风险预警研究的最具代表性的成果泗o武汉理工大学胡树华教授(1999)提出了新产品开发预警管理系统，其著作《产品开发预警管理》代表了国内关于产品开发预警问题研究的最高水平1刈。中央财经大学张云起教授(2007)在所著《营销风险预警与防范》［刈和《营销风险管理》⑶)中探讨了营销风险的识别、衡累、控制与处理的方法，是目前关于营销风险研究较为全面的著作。在研究方法上,东北大学的黄小原教授(1995)把神经网络原理应用于企业运行状态的预警技术处理和仿真实验设计,结果表明这种新的预警系统构造简捷，使用方便⑶匕武汉大学的孙一啸教授(1994)把模糊数学应用在预警系统中也取得了很好的效果㈤。

遗憾的是,通过种种渠道，笔者都未能查阅到专门研究品牌风险管理的著作。国内关于品牌风险评价的研究成果，只是散见于一些学者的论文，如王晓酸(2005)的《看好自己的“王牌”一品牌风险的控制》⑶“吴烽(2008)的《浅析企业品牌风险管理》等。

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