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庞大的商品秘诀知识

大规模零售店实现了一览展望以来，卖场的信息处理作为一种标准被推广开来。但是，需要强调的是为了能从大量商品中选择自己所需要的商品，需要庞大的商品知识。现在的商品品种多，需要近代以前的社会所无法比拟的知识量。例如，单拿纤维素材来说的话，以前只存在天然纤维，以木棉和麻为中心，加上羊毛和绢，这几乎就是全部的纤维素材。现在，存在合成纤维和化学纤维，考虑到混纺的话，有各种多样的纤维，有必要根据目的来区分使用它。

实际上，消费者并不清楚丙烯纤维和聚酯纤维是在怎样的工位，如何制作的，作为纤维的燃烧程度和耐久性如何等知识。而且，也不认为有必要知道这些。不如说，消费者是通过阅读折缝上附带的清洗注意事项或使用注意事项来弥补商品知识的不足。一开始掌握的不是有关素材的知识，取而代之的是使用上的知识。还有，最近的服装，反复洗涤后的掉色几乎都不是问题。因为已经没有反复洗涤穿到磨破程度的情况了。相反地，牛仔裤等有做旧感觉的衣服，一开始卖的就是有那种感觉的衣服。

即便没有意识到这种商品知识蓄积的过程，在日常生活中我们逐渐获得它并慢慢增多。生活中逐渐获得的知识到了哪种程度，在外国生活这种既存的知识被删除后要多长的期间才能恢复，有关这方面的相关研究还没有看到。倒不如说，以前的生活知识并没有完全被删除，能够通过类推和应用相当快地重新学习到必要的相关知识。

舒茨把日常生活所需要的知识体系叫做“秘诀知识”。只需要“红灯停，绿灯走”就好了，或者有洞的硬币是五十日元，把它投入自动售货机并按下按键就会有物品出来之类的维持日常生活的知识体系。在这样的知识体系中，附加了日常的商品信息。作为知识，只要有作用就好了，没有深入追究它的必要。我们日常的商品知识也是这种浅显的知识，积累了这些知识用完它就扔掉。

还有，应该注意到尽管知识不深，它在生活中具有统一性和体系性。但是，日常生活中没有去意识它的必要，也不会将它推广应用。因为具有这种特征，所以为了尽量简便地运用，知识都被缩略化了。不去调查单个商品的质量，而相信被赋予商标的商品正是信息的缩略表现之一。

不去确认商品质量，仅凭商标来评价商品。之所以可以进行这种单纯的评价，是以商品的质量为前提条件的。由于一定的质量被确保，并且具有与其它品牌不一样的特性，所以就有了商标间的竞争。还有，商标自身是信息的集约，消费者以这个为线索进行商品选择。

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