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基于消费心理的美妆商标翻译原则和方法

来源：四川大学《小说月刊》

作者：杨茜茜

3.1 翻译原则

3.1.1 简明易读

在信息爆炸、产品众多的时代，消费者的认知精力是有限的。快节奏生活下，消费者并没有太多的时间去思考和探究一个商标名称的读法和内涵，更不会花费额外的精力去记忆商标。因此，商标翻译时将保证商标译名简明扼要，且易读易写易记，这样才能帮助实现吸引消费者并促成消费的目的。比如，美国护肤品牌Skin ceuticals的译名“修丽可”，与英文名相比，译名读起来更加简洁明快，也更易被消费者记住，这对于品牌的推广和产品的销售都有着积极的影响。

3.1.2 迎合喜好

对于化妆品市场的女性消费者来说，维持年轻美丽是购买化妆品主要动机。所以，汉译英文商标时，可以借助意象词汇创造关于美的积极联想。例如，将Revlon译为“露华浓”就是一个成功的案例。该译名取自李白赞美杨贵妃美貌的著名诗句“云想衣裳花相容,春风拂槛露华浓”。“露华浓”意指“露珠润泽花色浓”，其字面意义就可以在消费心中建立美好容颜的联想。此外，它不仅包含了深厚的中华文化底蕴，使中国消费者更易接受，还成功地用“诗仙”“贵妃”等联想形象拔高了品牌的调性。

3.1.3 符合本土文化

商标命名的方式常常也受到本土文化的影响。在翻译商标名称时，译者尤其要注意所选词汇在译入语文化中的字面意义和俗语含义，结合译入语文化调整翻译策略。例如，将化妆品牌“芳芳化妆品”直接翻译为“FANGFANG COSMETICS”就不是一个明智的选择。该译名直接使用了拼音，虽然忠实于原商标读音，但却不符合译入语文化。“芳”在汉语中含有花香、美好等意象，而“Fang”一词在英文中指“尖牙、毒牙”。作为化妆品的商标，不仅无法使消费者将商标名与化妆品联系，更会让消费者产生负面联想，从而降低该品牌在欧美国家市场的接受度。因此，在进行商标翻译时，需要考虑文化差异对消费者心理产生的影响，避免引起误解和消费者的反感。

3.2 翻译方法

3.2.1 意象联想法

消费者对品牌和产品的第一印象通常来源于产品的商标名称，好的商标能带给消费者积极的心理暗示和美好的联想，使消费者更愿意了解和购买产品。对于化妆商标翻译，通过创造美好的意象，妆品商标译名就更容易使女性消费者产生关于美丽、高雅、年轻等联想，最终实现正向引导。

女性购买化妆品的目的是为了追求年轻美丽，为满足这种消费心理，化妆品商标翻译也应遵循美学原则，注重字形美、音韵美和意境美，以迎合女性对美的向往和期待，从而刺激女性消费者的购买欲。意境美通常可以通过选择含有美好象征意义的词汇来实现。比如，汉译商标时，可选用“美”、“诗”、“雅”、“丝”、“兰”、“丽”、“芙”、“莲”、“莉”等意象来创造美好的联想。英译商标时，可以选用“herb”、“natural”、“doctor”、“beauty”、“pearl”、“perfect”等词根词汇来创造美丽、天然、高品质等联想。

3.2.2 特征提取法

在化妆品市场同质化竞争日益加剧的情况下，将自身品牌和产品与同类竞品有效区分，并让消费者能迅速感知和理解产品的特征十分重要。在商标翻译过程中，内涵较为丰富、抽象、或者无法实现跨文化转译的商标就可以侧重突出产品的功能或成分特征，通过商标翻译实现品牌差异化。

对于主打植物成分的产品，商标翻译可以重点突出herb，比如佰草集(HERBORIST)，虽然商标译名在音译和含义上没有完全忠实于原商标，但却成功突出产品特性，不失为成功的商标翻译案例。再比如，韩国化妆品牌innisfree主打自然主义，中文译名“悦诗风吟”在保留原商标发音的同时，也很好地体现了自然的特性。而主打生物、医药科技的产品，则可以借助“bio-”、“medic”、“doctor”等词根词汇突出高科技特性，例如台湾医疗护肤品牌葆疗美的英译名为“Biopeutic”，bio-取自biology(生物)，peutic则来源于therapeutic(医疗的)，从词根上就体现了品牌的医疗美容特征。

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