竞争者分析-巨人网络通讯

竞争者分析

在波特五力模型中，企业最主要、最激烈的竞争来自企业的同行。它们与企业提供相同或相似的产品或服务，在同一个市场中争夺顾客，企业与竞争对手的相对实力决定了企业的盈利水平与发展空间。进入21世纪，最危险的对手还是行业内翘楚、业界霸主吗？不是。今天是产业交融的时代，再也不像20世纪工业化时期那样产业界限分明，产业内领先也不意味着是赢家。21世纪是一个行业交叉的时代，这对企业而言是更为严峻的挑战。当今的产业交融、交叉替代和异质淘汰现象，说明企业竞争已不再是局限在行业内，而是进入了泛竞争阶段。转型多在行业外，创新多在体制外。在这一场场泛竞争中，企业最危险的对手已不是同行对手,而是产业交融、交叉替代、异质淘汰的对手。美国学者将这样的对手称为“火星对手丁因此，参与泛竞争，以超越“火星对手”的创新战胜“火星对手”才是现实出路。

（一）竞争者的界定

在竞争者分析中,界定企业的主要竞争对手是一个十分重要的步骤,通常,直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。五力模型中的同业竞争因素提供了对竞争者的一般了解。但是，更重要的是，应当在企业所在行业内的主要市场中为每个主要竞争对手建立一个具体的档案。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与对手竞争的每个方面,包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。

识别了所有的主要竞争对手之后，就会清楚并非所有的竞争对手之间都是直接互相竞争的。确切地讲,竞争对手主要是指目前或将来有可能与企业战略定位相同或类似的那些企业，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。因此,企业不仅要关注目前行业内的现有直接竞争者，还要密切关注来自行业之外的新的和潜在的进入者。企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。

(二)竞争态势矩阵(CPM)

在竞争者分析中，在了解竞争者的优势与劣势的同时,往往可以找到本行业成功的某些关键因素，为企业自身的战略定位和能力培养提供重要的借鉴与指导作用。寻找行业关键成功因素的实用分析「具是竞争态势矩阵(CompetitiveProfileMatrix,CPM),这是目前流行的用于确认企业及主要竞争对手的优势、劣势和相对竞争地位的广泛使用的工具之一。CPM矩阵与EFE矩阵的权重和总加权分数的含义相同，编制矩阵的程序与方法也一样。但是,CPM矩阵中的因素包括外部和内部两个方面的问题,评分则表示优势和弱点。在CPM矩阵中，可以将竞争者的评分和总加权分数与企业自身的相应指标相比较，这一比较分析可提供重要的内部战略信息。

.竞争态势矩阵的建立步骤

(1)确定行业竞争的关键成功因素。关键成功因素可能随不同行业及行业发展的不同阶段而有所不同。一般而言，管理人员首先要对所在行业有深入的了解，然后由内部高层管理人员和专家组通过讨论来确定关键成功因素，从中选出5?10项最重要的关键因素，以便分析之用。

(2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度确定每个因素的权重。对于所选定的每一项关键成功因素，都赋予一个权匝,其数值由0(不重要)到1(非常重要)。权重标志着该因素在该产业中获得成功的相对重要性，所有因素的权重总和为0

(3)筛选出关键竞争对手，评估竞争者与企业在各关键成功因素上的表现。针对每一关键成功因素，管理者需要通过给分的方式来评估企业与主要竞争者的表现,范围为1?4。其中，1表示最弱.2表示较弱,3表示较强,4表示最强。

(4)将各评价值与相应的权重相乘，得出每个竞争者各因素的加权分值。针对每一关键成功因素，将竞争者的强弱评分乘上其权重，即得出竞争者的加权分数。由此表现各竞争者在该关键成功因素上的相对强弱程度。

(5)加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。将竞争者在各关键成功因素上的加权分数加总后，其总分可反映出企业与其他竞争者间的整体相对强弱表现。

2.简单的CPM矩阵实例

根据前述各关键成功因素的加权分数,企业高管人员可以进一步得知竞争者在各关键成功因素上的强弱。竞争者的优势与劣势在某种程度上可转化为企业的威胁与机会。

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