战略愿景陈述

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战略愿景指的是全体成员希望共同创造的未来企业景象,愿景就是企业的梦想，它强调企业内在的一种追求。企业对其“未来景象”的描述主要是从企业对社会的影响力和贡献力、在市场或行业中的地位以及与关键利益相关者群体之间的关系来陈述的。恰当的愿景陈述应在具体和抽象之间、边界的窄和宽之间做出恰当的平衡一边界要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业能够适应变化，把握创造性增长的机会。表2-3是一些著名企业的战略愿景陈述。需要特别指出的是，在实际的商业实践中，使命和愿景基本上是同时陈述的。

不同的定位视角	愿景陈述
量和质的视角	通用汽车（GV）：成为客户满意的行业领先者 索尼：成为全球最知名的企业,改变口本产品在世界上 的劣质形象（20世纪50年代初） 波音：在民用匕机领域成为举足轻重的角色，把世界带 入喷气式时代（1950年） 迪士尼：成为全球的超级娱乐公司 麦当劳：提供全球最优的快速餐饮服务
战胜竞争对手的视角	菲利普?莫里斯：击败RJR,成为世界第一姻草公司耐克：粉碎阿迪达斯 本田：摧毁雅马哈
参照攀附定位的视角	斯坦福大学：成为西部的哈佛长江商学院：中国CE（）的西点军校盛大：网上迪士尼
市场或行业 地位的视角	通用电气（GE）：通过把大公司的优势和小公司的精r与灵敏结合起来,使公司成为所服务市场中的第一或第二位的公司 ATT：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司万科：成为中国房地产行业的领跑者腾讯：成为最受尊敬的互联网企业

上述每一个愿景都给出了关于该企业的发展方向，都向顾客和员工传达了企业将往何处去的一个总体印象。对于这些公司来说,愿景为其提供了未来发展的一个清晰图景。许多企业在提出愿景时,还会对之加以生动形象的描述，使之形成一幅印入人们头脑中的立体图像。例如,亨利?福特用生动形象的描述给“使汽车大众化”这一愿景赋予生命：

我要为大众生产一种汽车……它的价格如此之低,不会有人因为薪水不高而无法拥有它人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光……当我便之实现时，每个人都能买得起它.每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失汽车理所当然地取代了它……（我将会）给众多的人提供就业机会，而且报酬不薄。

索尼对其愿景的描述也同样引人入胜：

我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在世界各地都是知名的。我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致而不是粗制滥造。

索尼公司最初是第二次世界大战结束后由几个退伍军人合伙创办的一个小公司。一开始生产电子管收音机之类的产品，生意并不好，因为战后的日本一片萧条，人们的购买力很低。当时，索尼公司的创始人之一盛田昭夫希望能到美国打开市场，但他们的产品由于质母.太差，被美国人奚落为“东洋垃圾丁索尼公司正是在这种背景下，开始发愤图强，知耻而后勇，确立了“成为全球最知名的企业,改变日本产品在世界上的劣质形象”的愿景。当时,日本产品在全世界臭名昭著.没有人相信索尼公司凭一己之力能够改变这种局面。但是，经过十几年的努力，索尼公司真的成为世界级的大公司，日本产品在全世界也真的成为高品质的象征。