战略使命陈述

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一个企业的使命应当有一个正式的表述，对使命的表述通常称为使命陈述(MissionStatement)o使命陈述是确定经营重点、制定战略和配置资源的基础，也是设计组织架构、确定员工行为准则的起点。战略使命的核心是要说明企业存在的理由，包括对不同利益相关者的意义和价值以及在社会进步和经济发展中的责任。战略使命是指向外部的，即战略使命必须定位干企业外部，必须根据所服务的顾客及顾客的需要来确定自己的战略使命。例如福特汽车公司的使命陈述是“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求,提供改善人们生活的出色的产品和服务丁简而言之,福特公司存在的意义在于向顾客提供个人移动工具,这就是它的战略使命C福特企业使命陈述的特点是令注于公司所要满足的顾客需求，而不是拘泥于具体的产品形态.即是以顾客为导向，而不是以产品为导向。

战略使命发挥作用的根源源于人们根植于内心深处的成就需要,而成就需要满足的前提在于对企业使命的承诺，因此,彼得德鲁克一再强调企业所要达成的使命，一定耍落在企业以外的“创造顾客”之中，是企业为r达到对客户、员工、股东和社会等方面的承诺。这种承诺不能只是口头上的，而是管理者在决策以及资源配置上的承诺以及员工在行为上的承诺。清晰的使命陈述能够起到“看不见的手”的作用，指引企业中的人员行动。表2-1给出r一些卓越公司强调顾客导向的使命陈述而不是产品导向的例子。

公司名称	产品导向的陈述	顾客导向的使命陈述
美国在线(AmericanOnline)	我们提供在线服务	我们创造任何时间、任何地点的顾客连接
eBay	我们经营网上拍卖	我们把全球在线市场上单个的买者和卖者联系起来,我们是一个独特的网络社区，人们可以在这儿购物、寻找乐趣并彼此相识
耐克(Nike)	我们销售鞋子	我们帮助人们体验竞争、获胜和击败对手的感觉
欧莱雅(L'OREAL)	我们制造化妆品	我们出售生活方式和自我表达,成功和地位，回忆、希望和梦想
迪士尼(Disney)	我们经营主题公园	我们让人们快乐 个体验地 道的美国风格的地方
沃尔玛 (Wal-Mart)	我们经营折扣店	我们提供每日低价,让普通人有机会买到与有钱人相同的东西
亚马逊 (Amazon,com)	我们出售图反录像带、影碟、CD、玩具、消费电子品、家居用品等	我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验——让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方
丽嘉酒店 (Ritz-CarltonHotels)	我们出租客房	我们创造丽嘉式的体验——活跃感受、融入体贴.甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要

以顾客为导向的使命陈述有助于公司预见需求变化,将环境的变化转化为投资机会。它可以回答“我们的业务将会怎样变化”的问题