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新东方的成功秘诀

新东方成长历程

新东方是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团，同时也是全球最大的教育培训集团。1993年.辞去了北京大学教职的俞敏洪，在北京中关村一所小学的低矮平房里创办了新东方英语学校。经过二十多年的发展，当年的新东方学校已经发展成为一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7日，新东方在美国纽约证券交易所成功上市.发售了750万股美国存托凭证，开盘价为22美元，高出发行价15美元约46.7%,融资额为1.125亿美元，成为第一家在海外上市的中国教育培训公司。截至2011年5月、新东方已在全国48个城市设立了53所短期语言培训学校、6家产业机构、47家书店以及500家学习中心，至2011年年底,总培训1500万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。

新东方成功秘诀

长期以来，教育培训市场因为进入门槛低而竞争激烈。为什么新东方能异军突起并最后做大做强呢？根本的原因在于新东方一直秉承的教学理念，那就是不仅要教好专业内容，还要注重人文关怀，不遗余力地向学员们灌输积极向上的人生观。和大学里的思想品德教育不一样，新东方的灌输充满了幽默、智慧和个人体验.让人喜闻乐见，印象深刻。新东方执著于“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的精神，把这种精神传递给来求学的每一位学员。很多学员在多年以后可能再也找不着新东方留给自己的技术层面的知识了，却可能仍然念念不忘当年所受到的精神鼓舞和激励。为什么说这是新东方成功的根本原因呢?因为教育培训从本质上来说提供的是一种体验型消费，而培训市场营销的最大特点是口耳相传的人际效应。新东方创建了一个不但能育才而且能励志的独特的文化氛围?这使新东方赢得了口碑.树立了品牌.从众多的竞争者中脱颖而出。

新东方的成功之路是无法复制的。新东方主打的文化内涵就是励志。新东方的校训——绝望中寻找希望,人生终将辉煌一很好地体现了这一点。新东方的创始人们很好地把握了中国人对于考试，对于教育的定位。新东方精神的全部内涵就在于其揭示出了这样一个普通的真理一如果世界上所有的东西都能够以某种方式被给予的话，那么唯有属于一个人的真正的自由和幸福要靠他自己来获得。新东方精神创造了一种已经被数以万计的当代青年广泛接受、全面开花的奋斗哲学。它是基于绝望与希望的新思维，它是关于卑微与崇高的辩证法，它是关于目标与手段的方法论，它是关于幸福与人生价值的一种新的人生观。这样的一个人生观，将考试出国与出人头地和奋斗连接在一起。这算是一种投机，看准了中国教育制度的不合理，从而获得巨大的利益。每个人都知道制度的不合理，更加知道制度的不可逆转，所以，从新东方的企业内涵定下格调开始,就为新东方的发展起了一个成功的好头。正因为俞敏洪是第一个这么做的人，所以他成功了，更因为如此?这条途径无法复制。话虽如此?但新东方的精神也是独具一格并且最大限度地满足学生的。

在新东方之前，哪里会有教书的地方询问学生对老师的意见，并且将反馈不好的老师开除掉的机构呢。再退一步，就单单讲一般机构所拼的教育质量?新东方也是下足了功夫。优秀的培训教师队伍一直都是新东方的核心资源，在教师队伍中有国外教育背景的“海归”占了50%,这些“海归”和其他优秀人才给新东方带来现代教育意识和观念的同时,还把先进而有效的经营与管理方法带到了新东方。而且新东方每年选拔优秀教师和员工到国外进行培训?以保持自身的人才优势。独特的教学方法和理念使整个课堂气氛自由而宽松,在自由而宽松的学习环境下，能够有效地缓解学员的精神压力，重获积极向上的奋斗精神。而且直到今天为止,新东方对干自己的核心竞争力从来就没有一丝的懈怠。如果说到托福考试，绝大多数的人都会第一时间想到新东方.这是品牌?是口碑，更是一直成功的保障，这就是新东方不可思议的成功途径。

新东方成长战略

(1)竞争领域。一个企业，企业家所要做的最基本、最重要的决策就是应该在什么领域开展业务，这也是所谓的竞争领域。在企业初期，新东方专注于出国培训。这里不得不提到20世纪八九十年代的出国潮流。创始人俞敏洪本来是英语老师出身，在一个偶然的情况下选择了英语教育这一条路,毅然选择了出国培训这个项目，有一部分是观察到了出国的潮流，但更重要的是俞敏洪理解教育考试在中国的特殊性。这是商业嗅觉的具体体现。

在站稳脚跟后，新东方接连选择在其成长阶段进入其他英语培训、电脑培训以及远程教育等领域，新东方在选择竞争领域阶段?又有两个特点：首先?新东方凭借品牌输出，选择在该领域中有实力的伙伴.因而避免了很大的风险；其次，新东方所进入的领域处于高速增长期，同时该领域并无十分强大的对手?属于低层次竞争。

(2)实现途径。新东方的成功途径在于抓住了市场机会。在刚刚出现留学热潮时.新东方就以出国人群为主打客户。随着人们对英语及出国的越发重视，社会上出现了各种英语证书含金量的增加和考研热，新东方适时地参加进来,通过远程等新潮上课模式，扩大了消费对象。之后，全民学英语的热潮、网络技术的发展、市场对于专业人员需求的增加、民营教育的蓬勃发展，伴随着子机构越来越多，商业化越来越明显,公司海外上市。这是实现新东方成为中国教育龙头的路线。

组织转型之后，新东方开始改变商业模式。简而言之，商业模式的改变表现为创建校园、业务拓展和地域扩张。新东方长期以来一直专注于利用租用教室进行短期培训。这种办学模式的最大弊端是难以形成自己的校园文化。为此，从2002年开始，新东方开始向长期教育领域拓展业务?同时投资巨款建造属于自己的实体校园。首先,新东方在北京的中关村黄金地段投资3亿元购买了一座办公大楼。接着在北京郊区兴建一座能够容纳L5万人就读的新东方校园。随后，新东方开始走出北京乃至国门，不断开疆辟土，进行扩张经营。2002年，新东方投资2.3亿元在江苏扬州建起了占地355亩、可容纳4000学生就读的新东方扬州外国语学校。2004年5月，新东方在加拿大的多伦多和蒙特利尔开办了学校，正式进军海外教育市场。

（3）差异因子。随着新东方的成功，不可避免地会面对许多的竞争对手，新东方直到现在还是教育界的巨头，是因为其通过品牌形象和强化自己的文化内涵等差异化要素吸引客户并击退竞争者。新东方的品牌形象有如下几点：①以学员为中心，靠服务质量取胜。②侧重不同产品结构的优化以及互补。③新东方的教育理念包涵一点不同，即教育报国。新东方的文化内涵尤其突出,?励志”两个字。新东方的成功在于它不仅为学生提供了教育价值，同时也为学生创造了一种附加价值——励志。不论是从绝望中寻找希望，推动留学并从中获益?还是强调理想主义和人格魅力，打造明星教师，都是一种带有新东方色彩的励志行为。任何人都可以很容易地将其他教育机构和新东方分开来，即使学习之后的得分是一样的。这中间的区别就是因为有了一些只能在新东方的课堂上才能获得的东西。新东方提供了将两者结合在一起的机会，而这在当时是非常少见的,因此给学生带来了震撼性的差异化体验。新东方的差异化为自己避免了高度竞争并且营造了巨大的口碑。

（4）速度阶段。新东方的发展阶段,用创始人的话是“走一步看一步”，但它的发展步骤却是非常有远见的。我们看一下其发展阶段：

1993?1995年：针对当时国内出现的“出国热”这一市场机遇,开办小型辅导班，为留学人员提供出国考试培训，客户锁定在选择参加出国留学英语考试的考生。

1996?2000年：开始向英语培训的其他领域和相关行业进行扩展.其业务主要包括留学考试培训、基础英语培训、英文培训书籍出版、出国咨询服务等。

2001年?至今：对内部组织结构进行重组.将“分封制”的松散结构改造成紧密的集团化运作模式，在培训市场扩展的同时，向正规教育领域扩展，提供包括英语、IT、会计等技能培训、职业和基础素质教育、在线教育、图书、软件等教育相关产业和出国咨询服务。这是一个单一模式，快速运作——集团化模式的三部曲。

（5）盈利模式。新东方有自己特色的盈利模式：①在英语培训领域.通过开设涵盖从初级到高级的各系列课程，建立产品金字塔结构.满足从低端到高端各层次学员的需求?通过为学员提供个性化的培训方案从中获取利润。②开辟新的价值获取源泉。例如?借助品牌优势?进入电脑、会计等专业认证考试培训领域（非英语专业）向职业教育和基础素质教育领域扩展.如北京的1T教育学院和扬州的中小学校。通过为学员提供长期的职业或素质教育.从而开辟了获取长期、稳定、可预期收入的新领域。③推出在线教育。新东方在Internet领域与新浪等网络服务商合作，推出“新东方教育在线”,将所有适合在网上学习的课程都在这个平台上推出，以“在线教育+教育软件”这种全新的标准化的教育方式打破地域时需求的制约,使网络教育成为价值获取的新源泉。

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