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品牌运营战略评价

战略实施需要投入资源,这些资源能否有效利用.战略能否取得效果.以及成略是否需要调整等.都需要对战略进行评价。评价战略实施效果的常用财务指标有现金流、成本和投资回报三类。现金流的大小代表了企业在一定时期内可自由支配的资金数域，这是评价企业财务安全程度的币:要指标。由于库存是企业运营管理的核心问题,而库存乂大hi：占用资金,因此.可采用战略实施前后的库存水平评价现金流情况.从而对运营械略进行评价.由于成本包含的内容较多可根据战略具体行动方案涉及的成本内容进行评价.对比分析成本节约情况。投资hl报反映了资金使用效率是评价战略实施效果的而要指标。

战略评估标准可分为两组：一组是评估各类战略之间的协调性或致性(指在运营职能内及与其他职能之间的协调性).另一组是评估公司寻求战略以扩大竞争优势的程度(海斯等.2()10).评估标准如我14所示。运营战略是企业的职能层战略.因此,运汴成略H标应与产品竞争战略目标一致与企业整体发展目标一致,此外运营战略目标、路径和措施也需要具有一致性。除r对战略一致性进行评价外，战略能否带来竞争优势的提升.也是对运营战略的评价维度o运营战略应明确聚焦于产品竞争优势的提升.并指导抓住执行商业战略所碰到的机遇。

.路径依赖

运营战略在构建过程中.“路竹依赖”现象需要引起注意。简单地说“路在依赖”就是劝过去决策的依赖或锁定程度.如许多企业为了降低成本首先考虑的是增加产能企业战略决策存在-路径依赖”的特征.这个特征很可能使企业决策一旦进入某一路径就会沿在该路径一占发展卜.去并被锁定在该路径上影响企业的创新能力.进而影响企业竞争力的获取O但从另一个角度来看,将过去的决策与现在的决策联系起来,缩小了选择范围，降低了战略制定成本。而且如果过去的路径是一个行效率的路径，当企业对未来没有确定性把握时企业依赖原有的路径?并进行适应性改变.也是不错的选择。

“路径依赖”现象产生的原因与企业的背景、战略、管理认知和资源等相关。在汽车行业的发展历史上丰ill和通用汽车都有从世界第一跌下的经历O从1931年开始.通用汽车-1*1排名III：界第.但在2008年被丰田打败。丰山自2008年成为世界第一后，在2011年乂被通用反超。2008年的金融危机，使通用汽车市场份额下滑加上产品质量问题、产品库存积压严重,通用汽车不得不申请破产保护。与此同时，丰田在全球26个国家设立了53个生产基地.拥有员工万名.丰田超越通用成为全球排名第一的汽车生产商。但.在2009年，丰田的一系列召回事件使人们对丰HI汽车的产品质列和安全美誉产生疑虑.2011年丰田离开了世界第一的宝座。

在对丰田因质拙问题而从全球排名第一下降的研究中发现辛m没有依赖或锁定其传统的价值观质量与安全.而是偏离「这个核心价值观,转而追求大而快的发展.结果导致世界排名下降。通用汽车的发展路径与丰田正好相反.一直延续已有的决策，如纵向集成、品牌扩散、收购和多元化等.通过大他的广告推销,维持世界第一的地位（Chowdhury.2014）o在金融危机爆发时通用汽zhlll于过多的产品卖不出去.导致申请破产保护。从“路径依赖''的角度来看.通用是锁定在扩大发展路径上.而丰川是摒弃r核心价值观转到扩大发展路径上.因而导致「不同的结果。企业战略调整的路径依赖特征与企业核心能力的刚度成正比，核心能力的刚度愈强,战略调整的路径依赖特征愈明显；反之.战略调整受企业过去选择的影响程度愈低（陈传明.2002）.

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