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如何确定引进版权的图书产品

目前约有80%的出版社参与引进图书出版的大潮中，但大多数未形成市场影响力,对引进版权仍表现出“热情有余，冷静不足”的态度。这关键在于他们对于信息的搜集、整理和取舍仍处于一种操作缺失状态。一方面对国际图书市场缺乏认识,对国外及中国港台出版状况了解不足,信息的来源仅局限于一些图书市场排行榜和版权公司的推荐，难以把握并筛选出一流选题;另一方面,对国内读者需求信息了解不透,无法正确判断引进的图书是否能得到读者和市场的认可。于是时常出现对某些畅销图书产品各出版社一哄而上、哄抬版税的情形，结果往往导致选题重复，图书滞销。

作为展开版权贸易操作过程的第一步,也是最为关键的一步,如何确定图书产品的引进直接决定了出版社接下来的一系列技术性活动的方向和目标，以及由此而延伸出来的经济效益和社会效益。一支成熟而专业化的版权贸易团体，是具有高度版权贸易的策划水准的，这其中包括周密的市场调研、明确的目标市场以及丰富而可靠的信息来源。究竟出版社应以怎样的方式来确定图书引进的可行性呢？

（1）出版定位与目标规划。经过数十年的版权贸易的尝试，国内已经涌现出一批具有专业特色的出版社，如出版计算机类书籍的“四强”：电子工业出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社与清华大学出版社;出版经管类书籍的“五强”：机械工业出版社、中信出版社、中国人民大学出版社、电子工业出版社与华夏出版社；出版文艺类书籍的“四强”：译林出版社、上海文艺出版社、作家出版社和人民文学出版社;出版外语学习类书籍诸强：外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、世界图书出版公司与商务印书馆。他们手中的版权贸易图书基本上已经形成了一定规模和档次，成为出版社效益和品牌的保证。

在进一步讨论他们的成功经验之前，我们先来熟悉一下西方国家在输出图书版权的时候所采取的惯有的专业操作。当出版商将新书目录寄给选定好的版权代理机构或代理人之后，代理商们能够很好地判断出哪类书更适合于哪家出版社。他们将会对每个出版社的专长、出版记录、在当地的地位等进行详细的评估，来最终确定版权贸易的对象。这种操作直接关系着国内出版社的行为方式。因此.对于国内出版社而言，要想在激烈的版权竞争中脱颖而出，具备明确的市场定位和出版特色是必不可少的决定性条件。

那么出版社是怎样定位和规划图书的版权引进呢？在成功的出版社看来,至少需要三方面的意识准备,

①特色战略是一个基本立足点。没有市场就意味着投资风险的增加。特别是没有良好的销售渠道，很难将图书送达有需求的目标客户。这一点决定了出版社需要根据自身的产品结构和出书特色来确定图书引进的方向和重点，这样不仅可以降低市场风险,而且增强了自身的品牌厚重感。人民文学出版社成功引进《哈利?波特》就是这种理念下的产物。《哈利?波特》的引进是从出版社调整后的经营思路里得来的。当时出版社强调进行出版物品种结构优化，在坚持文学主业的基础之上，向与文学相关相近的领域扩展，建立了少儿、教辅、文化等方面读物的品种体系，特别是少儿文学读物是下了大决心要去开发的?由此而衍生出了引进《哈利?波特》的计划。

②规模引进、规模经营在出版社经营中是一种被广泛采取的方略。无论是特色引进还是品牌引进，出版社强调系列开发、规模发展、通盘考虑、统筹规划，防止短期行为。在特色板块与品牌引进中.抓住一个好的项目，充分挖掘、深入策划.看重选题的成长性。被我国出版界称为“版权贸易老大”的世界图书出版公司在这方面树立了一个典范。1996年以前,世图公司的4家分公司（北京、上海、广州、西安）销售码洋加在一起才4500万元,既没有规模，也没有品牌。于是该公司重新思考自己的发展战略,将自己的图书出版定位在版权贸易上，提出了“以科技、语言、工具书购权出版为主”的方针。2001年,该公司销售码洋3亿多元.连续6年保持33%的增长速度，其经典引进的图书有《富爸爸穷爸爸》，单本重印25次，发行量突破100万册;《千万别学英语》重印5次,发行30多万册。到目前为止，公司约70%的图书是购权图书。

③专职机构是一种责任的载体。没有机构，就无所谓责任；没有责任，更无所谓成绩。版权贸易的进行，首先需要一个固定的版权贸易部门。部门需要制度化、系统化、目标化。并且注重对版权贸易人员进行严格的选择和专业化培训I,使他们成为真正的专业人才，既熟悉国际惯例.了解世界出版市场，又精通外语，具有跨国经营经验。这在国内还是一个较大的缺口。

（2）市场调查论证。图书版权引进，和日常的国内选题策划的性质是一样的，都需要深入细致的选题论证，对国内外市场做详细的调研工作。如引进某一专业的图书，必须比较准确地掌握以下的信息：国际上该专业的发展趋势?国内该专业的发展情况，国内该专业图书的出版情况和销售情况，国外该专业图书的出版情况和销售情况。如果出版社是按照自身出版特色和优势引进图书的话,应是对国内市场的信息了如指掌，能很好地回避图书的重复出版和填补空白；如果出版社只是心血来潮地随波逐流一番，这其中耗费的市场成本和承担的市场风险就不可估量了。

国际市场的调研工作是指外国图书信息的获得,它对出版社的版权引进工作起着决定性作用。目前国内出版社最为棘手的就是信息采集工作。我们将在下面的专题中展开讨论。

尤其值得注意的是，出版业是内容产业，内容产业应以内容为主，而版权引进正是以内容为主。《谁动了我的奶酪》为什么畅销，它贴近了我们这个时代的许多人对社会变革的一种心理感受和价值选择。《廊桥遗梦》为什么长盛，是因为它触动了一个热点话题——中年人的婚外情，这也是人类本身的一个热点问题。而且其他如经济、医学、计算机等国外非文艺类书籍为什么能够受到国内读者的欢迎.那也是因为他们的优势科目的权威性，以及科学的无国界性。当然在选择优秀的、畅销海外的作品的同时,应注意因文化领域的不同导致的“水土不服”的现象。

.另外，在选择国外图书的同时，国外出版社的品牌和信誉也在考虑的范围之内。比如选择与牛津大学出版社、国际汤姆森出版公司、英国DK公司、日本的小学馆等合作，对自身的出版社建设和品牌推广都具有积极的推进作用。

（3）决策。经过大量的市场调查和图书信息的搜集、整理之后，编辑则需要根据出版社的出版理念和规划，权衡得失作出是否引进某类图书以及引进哪一本图书的抉择。

一般编辑在提出引进图书的同时,需要提交正式的调研报告。市场调研报告应该包括下列内容：①市场调研的总体情况：调研计划、调研目的、调研过程及预期效果。②调研领域现状（即引进图书的依据），包括有关学科、专业领域的国内现状和发展水平;读者对该类出版物的需求趋势；同类书的市场情况;读者定位,包括目标读者群的数量和购买人数预测。③出版后的市场主要障碍分析。可见，图书引进的策划原则与国内的图书策划是一致的。

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