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市场营销观念综述

市场营销观念的演变与发展，可归纳为6种，即生产观念、产品观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。

（1）生产观念。生产观念是指导销售者行为的最老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发,其主要表现是“我生产什么，就卖什么:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产，降低成本以扩展市场。例如,美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”，这就是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产：轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

（2）产品观念。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品?企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。例如，美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势,但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便且款式新颖的手表，而且，许多制造商为迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。该钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果企业经营遭受重大挫折。

（3）市场营销观念。市场营销观念是作为上述诸观念的挑战者而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即,'顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大购买的是满足一个子市场的需求.而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

（5）社会市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者的需要和社会利益。

（6）大市场营销观念。20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末,资本主义经济不景气和持续“滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮H益盛行的条件下,从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动,除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义,重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。

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