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缔造难以模仿的品牌核心竞争力

就短期而言，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力；就长期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心竞争能力一孕育新一代产品的独特能力。

知识经济时代，面对WTO带来的挑战，中国企业要提升企业核心竞争力主要从产品战略、市场战略转到文化战略，就要积极培育企业文化。许多企业一直孜孜以求地加强企业文化建设，努力形成企业真正的核心价值观、适应市场竞争环境的营销理念、满足市场用户需求的服务理念，把企业文化作为竞争的一个祛码。

（一）最有摧毁力的竞争是核心能力的竞争

1989年，美国学者哈默、普拉哈拉德等在〈哈佛商业评论》.发表了“成功一与竞争对手合作”的文章。文章中作者指出：就短期而言，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力；就长期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心竞争能力一孕育新一代产品的独特能力。1990年，两位学者在《哈佛商业评论》上又发表了《企业核心能力》一文，文章中指出，所谓核心能力，是组织中的积累性学识，特别是关心如何调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识。核心能力是一组技能和技术的集合体，而不是某单一的技术或技能。”企业是由核心能力、核心产品、最终产品等结构组成，核心能力是企业增强竞争力，获取竞争优势的关键.由于核心能力理论解释了成功企业长期竞争优势存在的原因，为企业的发展指出了道路，在不到十年的时间内，企业核心能力得到了理论界和企业界的欢迎和运用。

（二）诊释“核心能力”

“提高企业核心能力”是企业未来追求的核心。企业核心能力是商业竞争优势之源，也是企业保持其竞争优势的重要手段。核心能力是经济竞争中的重炮弹。

.企业核心能力

最早明确提出核心能力的概念，并给予定义的是普拉哈拉德和20世纪80年代后期以来，企业核心能力研究开始受到许多学者和政策机构的重视。基于知识观的核心能力：从知识观考察，研究者从知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业核心能力，认为企业核心能力是指具企业特性的、不易外泄的企业专有知识和信息。该流派认为核心能力的基础是知识，学习是核心能力提高的重要途径，而学习能力是核心能力的核心。进入90年代之后，关于企业竞争力的研究真正千始逐渐转移到企业核心能力领域，因为从长远考察，企业竞争优势来源于以“比竞争对手更低的成本、更快的速度'，去发展自身的能力，来源于能够生产大量具有强大竞争能力的核心能力。

.企业核心能力的特征

根据核心能力论，企业的核心能力与一般能力的区别在于核心能力对企业的竞争力和获利力都起着至关重要的作用。核心能力具有以下特征：

其一，独特性。企业的核心能力是企业独一无二的，其他企业不具备（至少暂时不具备），这是企业成功的关键因素，它是竞争对手难以逾越的障碍。

其二，难以模仿。核心能力在企业长期的经营活动过程中逐渐积累形成，并深深打上了企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。

其三，延展性。企业能够从某种核心能力衍生出一系列产品与服务。核心技术通过其发散作用，将能量不断扩散到终端产品，为消费者提供创新产品。

其四，不可交易性。核心能力与特定的企业相伴随，虽然可以为人们感受到，但无法像其他生产要索一样通过市场交易进行买卖。核心能力只有通过不断的学习积累而获得。

其五，核心能力非“资产”。核心能力与企业的组织结构高度复合，不仅由技术因素决定，而且与企业组织结构产生的系统相适应。核心能力的载体往往体现为人力资源，同时又超越个人员工的能力而存在。它不是“资产”，不能出现在资产负债表上。

（三）何种核心能力难以模仿

面对未来的竞争，企业所遇到的情况将会越来越多的出现。因为竞争环境的复杂多变和竞争互动的加快将会使竞争优势现出越来越明显的动态化趋势。动态竞争将改变企业战略的思维力，导致企业须形成新的思维方式和方法，即新的企业文化。

.竞争环境的变化越来越快

因此企业将主动地不断创造一系列比其他企业优越的、高于平均利润的产品和能力，而那些依赖于传统优势的企业、将可能落后于竞争对手。如果不能参与制定行业规则或把握环境的变化，企业将连同自己的优势一起被淘汰。

.竞争的互动具有越来越重要的意义

因此在制定竞争战略过程中，选择竞争对手，分析竞争对手的特性和优势，对于企业说已成为更加重要的工作。

.高利润主要来源于创新所创造的先动优势

因为等到竞争对手反击时才开始建立新的竞争优势已经为时晚矣。

能否确立一种“自灭自新”的态度，在竞争对手还没有反击之前，就及时放弃原有优势并建立新优势将成为能否持续获得高于平均水平利润率的根本标准。因此，寻求好机会固然重要，但是否具有把握机会所要求的核心竞争力则更为关键。今后市场的机会会变得越来越少，而控制机会的竞争也将越来越激烈。如果一个企业没

有自足的资源一企业文化和核心竞争力，机会可能变为零。现在那些饱受不相关多元化之恶果的企业多是在20世纪90年代中期仍然坚持或者才开始多元化的集团公司，它们没有注意到市场机会越来越少，也没有对机会争夺的剧烈性予以充分的认识，因此既没有形成活力的企业文化，也没有形成核心竞争力。企业的核心竞争力主要不是来自于企业外部，而是取决于企业组织与文化核心竞争力，不仅应该表现于现有的领域，而且应该其具有很高的可持续性。那么什么样的竞争力才是竞争对手难于模仿者学习的呢？

其一，与特定历史阶段或者特定的历史经历有关。因为历史是不可以重写的。如可口可乐全球化的优势与其在二战期间服务美军的历史经历有密切的关系。

其二，具有综合性或者体现了综合效能的竞争力。例如具有强大的发展能力的美国通用电气公司公司，其企业文化一直确保公司在竞争环境下占有优势，企业战略选择是建立在可保持竞争优势的基础之上的，企业获得长期高于平均利润率的主要途径是不断巩固和发挥自己原有的竞争优势。

其三，根植于特定组织结构和文化的竞争力。不同的企业会在不同的社会文化和历史经历中形成不同的价值观念、管理的风格以及与此密切相关的组织结构。根植于组织和文化的竞争力是很难模仿或者学习的。正如当年英国企业学习日本企业经历一样，最后的结果还是证明创造文化比简单模仿要重要得多。

（四）企业核心能力的培育

企业核心能力包括多个层面的能力。构成核心能力的核心是企业的核心技术能力，它包括企业的科研开发能力、产品和工艺创新能力。核心技术能力的高低决定了企业将技术资源向技术优势进行转换能力的水平。核心技术能力具有静态和动态双重特性，企业的核心技术储存水平，是企业核心技术能力的基础，也是其核心技术

能力的静态表现特征。企业核心能力的培育包括以下几方面：

.知识技能的学习与积累

知识技能的学习与积累包括员工个人的知识技能素质，企业在长期发展过程中通断创新积累起来的经验是企业的宝贵财富。

.技术体系的完善

技术体系是一个由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备和技术规范组成的，包括硬件和软件的相互联系、协同作用的有系统，它既包含以技术知识为表现形式的隐性技术资源，也包含以核心产品为表现形式的显性技术资源。

.组织管理体系的建设

组织管理体系的建设是通过各种规章制度和组织系统体现的，对生产经营和研究开发活动进行组织、激励、控制的系统，其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据，而企业的组织系统是管理体系动作的载体，管理体系起着将各种分散的人力和技术资源集中组织起来，协同工作，形成整体优势的重要作用。

.信息体系的培育

由于技术迅猛发展，市场竞争日益激烈，及时获取有关技术、市场信息，在组织内部迅速准确地传递、处理信息是企业成功的前提,因此企业信息体系的完善则是构成企业核心能力的重要方面。

.价值观的更新

即企业内占统治地位的态度、行为和规范。在企业中占主导地位的价值观念是构成企业核心能力的一种无形因素，它强烈地影响企业员工的行为方式与偏好，并通过经营决策过程和行为习惯体现在企业的技术实践和管理实践中。

企业核心能力的培育也需要其他方面的配合。一方面通过人力资源管理对核心能力进行有效的管理企业核心能力的形成不是一种短期行为，而是要通过长期的努力把企业建设成为新型的学习性组织，在不断的学习和积累中形成特有的竞争能力，并通过机制保障该能力的继续发展。人力资源在该过程中发挥着极其重要的作用。另一方面营造以创新为特征的宽松的企业文化氛围优秀的企业文化有一个共同的特征：宽松的工作氛围。只有员工在企业中得到全面的发展，企业的凝聚力才能呈现、核心能力才能培育。营造出宽松的企业文化氛围,人力资源管理承担着重要的责任，通过采用支持和协调为主的领导方式，给予员工自由发挥的空间；允许员工自主决定完成工作的方式,管理人员仅仅确定员工的工作目标，而由员工决定实现方式；对员工实现培训计划，使员工的技能得到不断更新；完善福利保障制度，解除员工的后顾之优，使之能够全身心投入工作和学习。

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