雀巢奶粉在品牌文化价值方面的失误-巨人网络通讯

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雀巢奶粉在品牌文化价值方面的失误

现在，超市里面的婴儿奶粉品牌众多，琳琅满目。在众多婴儿奶粉品牌中，雀巢的婴儿奶粉与米粉品种丰富、系列齐全。对于年轻的爸爸、妈妈来说，雀巢这一品牌名称本身就有哺育、舒适、依偎的象征意义，带来了婴儿哺育后健康成长的美好感觉。不但具有丰富的情感文化内涵，也符合婴儿奶粉的产品属性定位。事实上，雀巢婴儿配方奶粉，营养丰富、均衡；许多消费者也知道雀巢是一家有着百年历史、全球最大的跨国食品公司。

事实上雀巢的确是世界上最著名的食品品牌，单品牌价值就达128亿美元，品牌系列有8000种之多，雀巢成了一个名副其实的品牌生产机器。正如其广告语所言：选品质，选雀巢。无论是雀巢的各类产品品牌还是自身的企业形象都具有非常高的知名度、美誉度和认知度。雀巢无疑是食品领域中最具强势竞争力的品牌。

然而也许人们并不知道，雀巢品牌120多年的发展历史，并非都是正面的。

第二次世界大战后，雀巢公司致力于开发婴儿食品。1957年发达国家诞生了440万个婴儿，雀巢的褚售创了记录。然而好景不长,随着婴儿出生率持续下降，雀巢婴儿食品的销售量急转直下。因此,雀巢把目光投向了人口不断增加的第二世界。经过十年经营，雀巢婴儿食品在世界各地拥有最高、最稳定的市场占有率。

然而20世纪70年代初，人们开始对跨国公司在发展中国家不遗余力推广并销售婴儿奶粉的做法感到不安。因为有证据表明，西方跨国公司肆意销售婴儿奶粉的行为导致母亲哺乳率下降，婴儿营养不良，而许多元知的妈妈受这些推销的误导，即使母乳充足，也要代之以婴儿奶粉。有研究机构表明，只有2改的母亲由于生理原因不能哺乳，只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺乳。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而导致营养不良、疾病或死亡。

雀巢奶粉约占第三世界婴儿食品市场的40%—50%,自建成为众怒焦点，而且雀巢在发展中国家的营销手法也确实有点过了，不但通过各种媒介咄咄逼人地宣传“母乳哺育原始而不方便，雀巢是比母乳更好的婴儿食品”，甚至别出心裁地收买医生和护士，美其名曰“奶护士”，在产房中向孕产妇推销雀巢婴儿奶粉。一时间雀巢成为众矢之的。对此雀巢从最初的毫无反应，到后来只是一昧地为自己辩护，试图把这一事件作为一个营养问题，仅提供了些统计数据打发舆论，态度冷漠，依旧我行我素。公众与媒体被激怒了，《杀害婴儿的凶手》和《雀巢残害童婴》等文章先后发表在西方各大媒体上，“揭露”以雀巢公司为代表的世界食品工业是如何卑鄙地在发展中国家兜售其婴儿食品。从此，“婴儿杀手”成了雀巢公司的外号。一时间，对西方婴儿食品“扒粪运动”的火力集中到了雀巢身上。被指责的雀巢公司总部的技术官僚们恼羞成怒，在律师的鼓动下把《杀害婴儿的凶手》一文的作者告上了法庭。

依据法律条文和雀巢产品的技术指标，作者被判有罪并处以小额罚金。然而法官在宣布雀巢公司的产品事实上可以信赖时，却加上了一句”如果该公司想避免再受到道德和法律上的指控必须改变产品推广模式”。

雀巢赢在法律条文，却惨败于社会道德。当被判败诉的被告在法庭外的阶梯上像英雄一样受到公众欢呼的场面见之于电视屏幕、报纸头条时，一场席卷整个西方社会抵制雀巢产品的运动不可遏制地爆发了，美国奶制品行动联合会的会员甚至不辞辛劳，走家串户地到处劝说美国公民不要购买“雀巢”,产品。

缺乏社会责任心的雀巢终于受到了严厉的惩罚。婴儿系列食品是雀巢的战略性产品，却落得个“婴儿杀手”的骂名，“城门失火，殃及池鱼”，雀巢的其他产品也蒙受了不白之冤。

抵制运动致使雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，公司蒙受了巨大损失。更为惨痛的是雀巢的品牌形象成了跨国公司惟利是图的典型代表，媒体评论“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”O

在残酷的事实面前，雀巢的决策者不得不认真反思自己品牌的价值观，重塑良好的品牌形象。

首先，雀巢炒掉了对技术盲目崇拜的技术官僚，解雇了自以为是的律师，请来了公关营销专家。

在欧美市场，雀巢承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，为了进一步获得公众的信任，恢复商誉，雀巢承诺并切实调整了产品推广方案，在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识的宣传，要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。并于1981年初在华盛顿成立了雀巢营养协调中心，这个中心虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展游说活动，还成立了权威性的听证委员会，审查雀巢的经销行为。这一系列的行动逐步挽回了雀巢的信誉。

其次，雀巢公司重点开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把发展中国家单纯看做雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。

雀巢公司每年用60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在发展中国家举办各种职业培训班。如此一系列的活动，使雀巢公司在发展中国家树立起了良好的形象，因而销路大增。

在雀巢的真诚努力下，抵制运动的声音越来越弱，1983年，延续了10年的抵制运动逐渐减弱，并于1984年10月宣布正式结束对雀巢产品的抵制。

1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，雄踞世界食品工业之首。

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