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品牌核心价值

品牌的核心价值本质上是文化，是品牌价值文化。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人认为难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。

品牌核心价值对于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂的人不可能有美好的人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强大品牌的。

品牌核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的10年、30年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地围绕这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一份广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创建百年金字招牌秘诀。PG有一个行之全球的信念，那就是一个品牌产品没有特质是很难成功的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。PG一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就决不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”，舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式认证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没有觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可说是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎什么的可不划算，所以舒肤佳以近十年的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

品牌核心价值一旦确定就要持之以恒地贯彻下去，企业的所以营销策略都要围绕核心价值而展开，几万、几亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记。但这并不是说驾驶沃尔沃车就没有了乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。

品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重：食品行业是侧重生态、环保等价值；信息产业侧重科技、健康等价值；医药产业侧重关怀、健康等价值。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竟以哪一种为主，这主要按品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则，在勾画品牌核心价值时，应结合目标竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。

一个成功品牌的核心价值应蕴含四个基本特征：

（一）排它性

品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌。使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日渐模糊。 .

（二）执行力

品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。

（三）感召力

品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。

（四）兼容性

品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定,便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。

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