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品牌组合战略的内容

具体来说，建立一个完整的品牌组合战略涉及以下6个方面的内容：

.品牌组合

品牌组合战略涉及的第一项内容就是品牌组合的本身。品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌——即它既包括组织自身所拥有的品牌，也包括处在组织外部、与组织内部品牌有联系的品牌，它是公司所选取的用以实现品牌组合目标的一套品牌。

品牌组合的一个基本问题是其构成，在确定品牌组合时我们经常遇到以下两类问题：,

第一类问题，是否应该增加一个或多个品牌？在某些情况下增加一些品牌可以强化一个组合，但是，在增加品牌之前一定要明确新增品牌的角色，而且对于增加品牌这样的决定，其决策者或批准者应当是具有组合观念的一个人或小组，品牌组合的目标应当是以最少的相关品牌实现企业目标。

第二类问题，是否应该放弃一些品牌？如果品牌的数量过多，公司可能没有足够的资源支持它们。更糟糕的是，存在过量的品牌也许会导致混淆，解决办法就是修整品牌组合，在现有的品牌组合中放弃一些品牌。

.在定义产品时扮演的角色

在定义产品的品牌扮演的角色反映了顾客从外部看待品牌时形成的一种观点，每个品牌都会属于以下品牌角色中的一种：主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、品牌化的差异点或品牌联合。

其一，主品牌（或母品牌）是产品的主要指示器和参考点。从视觉上看，它通常会占据首要位置。海尔是一个主品牌，在这个品牌之下，公司销售电冰箱、电视机和各种其他产品；佳洁士是一个主品牌，它定义了宝洁的牙齿护理产品线：丰田是一个主品牌，它定义了一个汽车的产品线。

其二，担保品牌为产品提供可信度和实质内容。例如，当IBM担保莲花公司（Lotus）时，IBM公司含蓄地证明莲花公司将传递它的品牌承诺（这当然不同于IBM作为主品牌时产品的承诺）。担保品牌通常是组织品牌，也就是说，它们代表着组织而不是产品，担保品牌的信誉和实质内容都是基于该组织的战略、资源、价值和传统。

其三，子品牌是对主品牌或母品牌的联想加以改进的品牌。子品牌可以增加联想，如索尼随身听，因此它们延伸了主品牌。事实上,子品牌的一个角色通常是把主品牌延伸到一个有前景的新的细分市场中。

其四，描述性品牌通常用功能性的术语来描述产品。对于通用电气这个品牌，“电气”是一个描述语，没有一种称为“电气”的品牌，因为这种产品特性不属于通用电气或任何其他公司。尽管从本质上讲描述性品牌并非品牌，但是它们在品牌组合战略中都发挥着重要的作用。

其五，产品品牌有时是由一个主品牌和一个子品牌组成（如丰田花冠），着时是一个主品牌加一个描述性品牌（如Apple-Cinna.monCheerios）,对产品进行定义。

其六，保护伞品牌在一个通用品牌（如MicmsofiOffice）之下定义了一组产品（MicrosoftOfficeWord、MicrosoftOfficeExcel等）。比起单个品牌，保护伞品牌是获得相关性、显著性和差别化的更恰当和更有效的工具。

其七，驱动角色反映了一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。主品牌通常扮演主要的驱动者角色，而担保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二级的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承担驱动角色，只不过强度不同而已。丰田比花冠更多地扮演驱动者角色，但是二者都有影响力。

其八，品牌化的差异点是对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌。顾客面对的产品可能是立顿红茶，而袋泡茶的形式就是它的品牌化的差异点。为主品牌创造一个差别化的点，使该品牌的产品看起来更加出众，或者起到扩充产品的作用，使之能够提供更多的功能和利益。

其九，品牌联合涉及将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划，或者创造一种合作品牌的产品，如环球电影公司和汉堡王快餐店的联合促销。品牌联合在打造组合品牌价值的过程中发挥着长期的作用，它们是品牌组合战略的一部分，应当积极对其加以管理。

.品牌范围

每个品牌在范围上都有一个尺度，它反映了品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度，所有组合品牌都需要对范围进行管理。

对于主品牌来讲，判断范围最为重要。一些主品牌（像A-1SteakSauce）非常专一，主要是因为它们与某个产品类别紧密联系，任何的延伸都将冲淡这个品牌；但是另外的一些品牌，像3M、通用电气（GE）和东芝都覆盖了范围很广的产品和市场，例如通用电气主品牌出现在金融服务、飞机引擎、仪器设备和其他产品环境中。

品牌组合的一个目标就是通过延伸强势品牌，将它们的价值联想转移到其他产品类别，从而实现对品牌资产的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的，过度延伸一个品牌可能会导致它失去差别化优势和某些条件下的相关性；更糟糕的是，有些延伸所产生的联想可能会弱化甚至损坏一个品牌Q

品牌组合管理不但要考虑当前的品牌范围，还必须考虑未来发展过程中的范围。长期发展计划提出了公司最终的产品范围、它们的先后发展顺序以及需要建立哪些价值联想才能取得成功，品牌只有作为长期计划的一部分才能得到最佳的充分利用。

.品牌组合的角色

品牌组合中的角色反映了公司内部从管理角度形成的对品牌的看法，品牌组合的角色部分地服务于这样一个功能，即实现对品牌建设资源和品牌管理资源的最优分配。

品牌组合中的角色包括战略品牌、品牌化的活力点、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌。

其一，战略品牌是对组织战略具有重要意义的品牌。它是必须取得成功的品牌，因而应该得到所需的任何资源，公司要确保品牌建设资源分配到在战略上最重要的业务领域，这决定了确认战略品牌是极为关键的一步。

一般而言有3种类型的战略品牌：一是当前的实力型品牌（或称大品牌），这种品牌现在已经是大的、处于主导地位的品牌，其目标是维持或继续扩大现在的地位，微软视窗就是这种品牌；二是未来的实力型品牌，它是计划在未来创造重要销售额和利润的品牌，尽管它现在还是一个小品牌或新兴品牌，可以说迅驰就是英特尔的未来实力型品牌；三是关键品牌，它将非直接地影响未来的销售额和市场地位，充当着公司主要业务领域和未来远景的“关键”或杠杆支点，HiltonRewards对于希尔顿饭店来讲就是这样的一个品牌，因为它代表着酒店行业中一个富有的、关键的细分市场——常客市场的控制能力。

对战略品牌的识别必须在企业战略的指引下进行。例如，3A保险（AAAInsurance）是美国汽车联合会的一个战略品牌，因为该组织的未来发展将不仅仅停留在路边服务上。ACG是耐克的一个战略品牌，因为它提供了一个基础，帮助耐克在户外运动的市场上占有一定地位。

在一个分散化的组织中，通行的标准是你自己赢得对品牌的投资权一赚钱的业务单元应该有能力对自己投资。如果缺乏采取组合观念的组织机制，默认的战略将是让每个分散的单元制定自己的预算。结果，未来的实力型品牌和关键品牌得不到足够的资金，而对本的实力型品牌却投资过多》战略品牌的确认则提供了一个有效的工直，帮助公司从战略的角度出发，更明智地分配品牌建设资源。

其二，品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活一个目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助活动、项目或其他实体。

组织内部有众多品牌化的活力点的来源，包括产品（奥迪TT）、促销（OscarMayer香肠汽车）、内部自有的赞助活动（阿迪达斯街球挑战赛）、活动（雅芳防止乳腺癌运动）、象征物（Pillsbury面团宝宝）、首席执行官（比尔?盖茨）或一种生活方式（mLife）。当品牌在竞争激烈的市场环境中举步维艰、活力水平低下时，这些都可以成为建立或重新激活这个品牌的有力工具。

与品牌化的差异点不同，品牌化的活力点是在产品及其用途之外能够独立存在的实体，对于品牌化的活力点和目标品牌之间的联想,应当在一段较长的时间内给予积极管理。。

其三，银弹品牌是正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的力量。如IBMThinkPad,这种创新产品尽管销售额很小却大大提升了公众对IBM品牌的看法。

如果某个品牌被确定为银弹品牌，那么对它的投资和管理方式就会发生某些根本性的变化。当一个品牌或子品牌（如IBM的Think.Pad）被确认为银弹，那么从逻辑上讲，关于这个品牌的沟通策略和预算就不仅仅是该品牌层次的业务经理的事情了，母品牌（即IBM）也应该参与进来，采用的方式可以是扩大银弹的沟通预算，也可以是把这个品牌纳入对公司的沟通活动中。

其四，侧翼品牌的名称来自战争的比喻，侧翼品牌对主品牌也有类似的保护作用。如果竞争对手通过某种物超所值的产品或者独一无二的市场地位来进攻本公司的一个品牌，那么品牌的任何反应都可能损害它的形象和品牌价值，此时最佳的对策是利用一个侧翼品牌或者攻击型品牌来反击竞争对手，而把最初的品牌隔离在争斗之外。例如，百事可乐推出了一种清爽可乐，可口可乐不愿意冒险用与自己同名的特许经营权来竞争，但同时它又不能允许百事可乐搅乱可乐市场。该公司的对策是设计了一个侧翼品牌TabClear,该品牌定位在一个新的子产品类别即Tab系列中，给多数人的感觉是这种可乐的味道要差一些。事实上，Tab（它本身是一种减肥可乐，是健怡可乐的前身）生存了下来，不但是因为它有为数不多的一群忠实的“铁杆”顾客，而且还因为它作为一个侧翼品牌使用起来非常方便。

其五，现金牛品牌的销售额可能停滞不前或者缓慢下滑，但是仍然有一批忠实的“铁杆”顾客，他们不会离开这个品牌，MjcrosonOffice和索尼Walkman就是处于这种位置的品牌。现金牛品牌的作用就是创造富余的资源，这些资源可以被投入到战略品牌、银弹品牌或侧翼品牌上，从而为公司未来的发展和品牌组合的生命力奠定基础。

战略品牌、银弹品牌和侧翼品牌都需要投资和积极的管理，只有这样它们才能履行各自的战略使命，而现金牛品牌却恰恰相反，它不需要其他品牌那么多的投资。这些品牌并不相互排斥，例如，一个品牌可能同时既是战略品牌又是银弹品牌，而且，同样一个品牌在某一点上是战略品牌，然后演变成现金牛品牌。

此外，组合中的角色随市场环境的不同而不同。在某个市场如美国市场上的一个战略品牌，到了另一个地方如亚洲市场就可能不是战略品牌了。

.品牌组合结构

组合中的品牌相互之间存在着一定的逻辑关系，如果能清楚、简要地展示品牌组合结构的逻辑,那么对品牌组合的理解和分析就更容易了。可以采用以下几种方法来展示品牌组合结构的逻辑，具体包括品牌分组、品牌等级树。

其一，品牌分组是根据品牌共有的、有意义的特征进行逻辑分组。例如，在旅店行业，万豪是根据市场细分（Counyanlhm是针对商业旅行者，而Fairfieldhm则针对休闲旅行者）、产品（万豪Resi?dencelnn针对长期居留，而万豪则针对单个晚上的住宿者）和质量水平（万豪属于豪华型，而Faimeldhm属于经济型）来确定结构的。根据这些划分产品市场的基本指标来对组合品牌进行分组，更容易为消费者所理解。

其他一些有用的分类变量包括产品利益、产品的应用、技术和分销渠道。如王子（Prince）网球拍用产品利益进行分类，包括Thuder（力量型）和Precision（用于发球定位）两款；耐克品牌战略的逻辑基础是产品的应用，它有用于个人体育运动和活动的一套品牌；惠普根据技术对品牌进行分组，有包括LaseJet、InkJet和ScanJet在内的Jet系列打印机。欧莱雅根据分销渠道对品牌进行分组，用兰寇在百货商店和专卖店销售，而将欧莱雅和美宝莲品牌用于杂货店和折扣商店，还有另外一套品牌（包括Redken）用于美容沙龙。

其二，有时可以用品牌等级树来描述品牌结构的逻辑，树状结构看起来像一个组织结构图，有横向和纵向的维度。横向维度是指在品牌保护伞下存在有多少子品牌或被担保品牌，反映了品牌的范围；纵向维度是指进入某个产品市场所需的品牌和子品牌的数量，反映了一个关键品牌组合的纵深。例如，高露洁口腔保健产品的等级树显示了高露洁的名字覆盖了牙膏、牙刷、牙线和其他口腔保健产品。

品牌层次树形图提供了有助于评估品牌结旃的观察角度。首先,考虑市场环境和支持品牌的客观现实，品牌是过多还是过少？品牌在哪些地方应巩固？哪些地方新品牌可以加强市场影响力？第二，品牌体系是清晰和符合逻辑的还是混乱、特殊的？如果不够清晰和符合逻辑，要做什么样的改变。

6.组合图标

组合图标是运用在跨品牌和商场环境下的视觉标识的模式，它能够将品牌结构以视觉的方式清晰地传递给顾客，其具体作用表现如下：

组合图标的作用之一是表示各品牌的相对驱动作用。同一商标上两个品牌的字体大小和位置反映了它们的相对重要性和驱动作用,ThinkPad品牌名的字体比IBM小这个事实告诉顾客IBM是这个产品的主要驱动者。

组合图形的作用之二是表明两个品牌或环境的分离。为了区分家用产品与其他产品，惠普采用了不同的颜色（紫色和黄色），独特的包装（带有商用白色包装上没有的人像）和不同的广告语（“探索各种可能

组合图标的作用之三是直观地说明品牌组合的结构。使用一种颜色、一个共同的标识或标识的一部分能够传递品牌归属的信号。例如，Maggi的颜色和包装设计应用在许多的子品牌上，展示了主品牌的强大影响力，说明它们构成了同一个品牌族，有着共同的品牌联想。

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