实施品牌组合战略的动因-巨人网络通讯

之所以要在企业中建立和推行品牌组合战略，主要原因有以下几个方面：

（一）实施品牌组合战略能使组合中的各个品牌产生强大的竞争合力

实施品牌组合战略的一个关键要素就是确保每个品牌有一个明确定义的范围，通过范围的界定使每个品牌都被放在适合它们的位置上，从而使它们在应该发挥作用的环境中扮演好自己的角色；另一个关键要素就是确保各个品牌在其职能范围内发挥作用的同时，积极强化其他品牌的作用，战略性的领导品牌不仅要使各个品牌成员的目标最优，而且要使整个品牌团队的目标最优。如果在一个组合中每个品牌都能履行一个明确的职能，就能产生强大的竞争合力；如果把品牌看作是一个个孤立的个体，必然导致局部最优而整体的低效。

（二）实施品牌组合战略能使组合中的各个品牌获得它们成功所必需的资源

从组合的视角看待品牌，可以确保组合中的各个品牌获得它们成功所必需的资源。在一个各自为战的组织中，高潜力的品牌常常受资源匮乏的困扰，部分原因是因为它们的业务还相对较小。清楚地分配品牌角色将有助于指引企业朝着最富效率的方向安排有限的资源，以创造出未来的品牌资产。

（三）实施品牌组合战略能够帮助公司通过调整战略来应对竞争带来的挑战

品牌战略管理工作面临的一个挑战是如何保留差别化和活力，如果没有这些，产品将变得非常脆弱。通过使用子品牌、被担保品牌或合作品牌，以及开发新的品牌平台，就能制定出对市场反应灵敏的战略，从而使公司在不断变化而且可能是高速变化的市场上保持一定的地位。

（四）实施品牌组合战略可以解决公司战略发展的问题

事实上，所有公司最终都可能碰壁，从而需要找到新的发展道路。从战略上看，这通常意味着公司要进入新的市场、提供新的产品，转入高档市场或经济型市场。但这些战略中的任何一个都需要有品牌的配合才能成功，要么利用现有品牌，要么购买或开发新的品牌。

（五）实施品牌组合战略能帮助公司找到核心品牌并使其清晰化

由于存在多个细分市场、多种产品、不同类型的竞争对手、复杂的分销渠道，品牌的环境变得非常复杂，而品牌组合战略也随之变得尤其重要。像可口可乐、宝洁、惠普、索尼以及沃尔沃等都是在多样化的市场、多种产品和多个渠道的情况下经营，由此所带来的复杂性常常导致目标顾客的混淆、低效率，以及混乱不清的品牌战略，其结果可能有害于客户关系；更糟糕的是，它使公司白白浪费了塑造品牌的许多努力，因为信息过于混乱而无法继续下去。面对竞争压力，一个具有凝聚力、明确定义的品牌组合战略是必不可少的。

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