品牌理念识别系统的设计原则-巨人网络通讯

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品牌理念识别系统的设计原则

品牌理念识别系统的每一个设计原则本身就是一种品牌文化，因为品牌理念是品牌文化的核心。品牌理念是品牌形象的灵魂，是建立行为识别系统和视觉识别系统的指南，因而设计好理念识别系统对于构建整个识别系统，塑造品牌形象是至关重要的。

不少学者主要依据美学原理，从技术、技巧层面提出了理念识别设计的原则。美学原理对理念识别设计固然重要，是理念识别设计的依据，但不是唯一的依据。唯物辩证理论、心理学理论、品牌实践也是理念识别设计的重要依据。

有学者将理念系统设计的原则组合为这样一个公式：优秀的企业理念系统二企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣。（李兴国著《公共关系学》中国人民大学出版社，2004年1月第一版）这个公式尚不能较为全面概括理念识别设计的原则，但它正确地提出了理念识别设计的三项基本原则。

（一）品牌理念系统设计的基本原则

.品牌理念应符合公众心理

品牌理念只有符合公众的心理认知、心理环境、心理评价，品牌理念才能为公众所认同，所理解。

.品牌理念应具有个性

品牌理念的内涵应新颖、独特，其表述形式也应别具一格，与众不同，这样才易于为公众所识别，在公众心目中形成深刻的印象。

.品牌理念应具有审美情趣

品牌理念富有哲理、表述准确、鲜明、生动，符合语言美学的基本原理。语言的美，无论是华丽美，或是朴素美，还是平实美，或是新奇美，都应便于理解、记忆和传播。

这三项原则无疑是品牌理念识别设计的基本原则，但不是最重要的原则，它偏重于品牌理念的表述形式和传播的效力，忽略了理念识别系统的完整性及其与品牌实践的协调性，而这些对于品牌理念识别系统的设计更为重要。

（二）品牌理念系统设计的重要原则

.品牌理念应系统完整

品牌理念系统之所以称为系统，不仅指其系统的要素齐全，内容完整，更主要的是指各要素具有关联性。关联性是指以品牌目标为主线贯穿于各要素，将各要素串联为一个具有内在联系的整体。品牌目标是品牌理念的主题，其他要素是主题的展开，是对主题的补充和说明。如海尔以“追求卓越”作为品牌目标，因而它“要么不干，要干就争第一”；“高标准、精细化、零缺陷，创造唯一和第一”。

.品牌理念应切合实际

品牌理念是品牌实践活动的指导思想或行动指南，这一指导思想应来源于品牌实践，符合品牌的实际情况。合适的才是最好的，才对品牌实践具有指导作用，否则便无任何实际意义。

在品牌发展的不同阶段，品牌理念或品牌理念某些要素的内涵应有所不同，以适应品牌经营的需要。如在品牌初创期或快速发展期,品牌的战略重点在于不断拓展市场，抢占更多的市场份额，注重品牌的发展规模和速度。与此相适应品牌理念着重强调锐意进取的精神。譬如新兴汽车品牌广州雅阁就要求“进步，就是永不停步”。而当品牌进入稳定发展期，更注重的是品牌的稳步发展，更强调品牌发展的质量。例如中国汽车行业的强势品牌中国一汽提出“以第一流的质量造名牌汽车”的品牌经营理念，以第一流的质量作为竞争力的核心，稳固市场、稳步发展；创汽车名牌，实施名牌战略，在更高层次上展开品牌竞争。

.品牌理念应根据品牌经营的需要而变革

在品牌经营过程中，企业内部条件和外部环境的变化，品牌的战略方向和战略重点也会作出相应的调整，某些相关的品牌理念要素的内涵也应相应更新换代，如上所述，当品牌进入新的发展阶段，就应相应变革先前的品牌理念。当然这只是引起品牌理念变革的一种原因。如“七匹狼”品牌理念变革的实例所揭示的那样，为摆脱品牌理念被同质化的困境，树立差异化的品牌形象，就需要提炼新的品牌精神，并相应调整经营策略。

.品牌理念应体现品牌的特点

品牌理念如何体现品牌的特点呢？可以从三个方面进行分析，其一，反映品牌领域，如长安集团的主题理念“点燃强国动力，承载富民希望”。“动力”、“承载”说明品牌所属汽车行业。其二，体现所属行业的特点，如IT业以科技不断创新为特点，银行业重在稳健、安全，品牌精神应突出其所属行业的特点。其三，凸显品牌自身的特点，即使是同一行业的不同品牌，无论是其历史传统、文化氛围、还是产品和服务都有自己的特点。为了避免与其他品牌，尤其是同类品牌的雷同，在激烈的品牌竞争中胜出，就要根据自身的特点，提炼具有个性的品牌理念「突出与其他品牌的差异。如同是钢铁行业的大品牌武钢和鞍钢，其提炼的品牌理念就有所不同。武钢的理念是“艰苦奋斗、团结协作、从严求实、改革创新”，鞍钢则是“创新、求实、争拼、奉献”。两者相较，武钢更强调艰苦奋斗的精神，团结协作的精神。这是因为艰苦奋斗的、团结协作是武钢优良的历史传统、品牌文化的核心、品牌成功的重要经验，是武钢的特点之一。

依据上述原则设计出品牌理念之后，要对其进行阐释，便于全体员工能有一个统一的理解，形成统一的理念。

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