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品牌翻译的常用方式

品牌翻译作为对产品的二次命名，其方式主要有以下几种：

（一）音译

一般来讲，采用音译的商品在其本土或其他地区已成为名牌，有一定的知名度，因而音译后的品牌不仅不会与新文化冲突，反而以其特有的异域色彩被大众认同而顺利进入进口国市场，这是人们对进口商品的信赖和好奇心使然的结果。如下三类品牌常采用音译：（1）公司名，如Watson（华生）牌电扇、Sony（索尼）牌电器、Boeing（波音）牌飞机等；（2）人名，如Ford（福特）牌汽车、Lincoln（林肯）汽车等；（3）自造词，如Kodak（柯达）彩卷。这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记，译名新奇有趣的特点，它们具有不同文化背景下的人们所共有的心理特征，所以能很快获得大众的认可。但也有少数品牌译后名称恰巧与本土语言的某些贬义词词意相同，如我国的产品品牌“芳草”译为“Fangcao”和“永芳”译为“yinfang"，而“Fang”在英语中意为犬、狼和蛇的尖牙，这样的牙膏与化妆品还含有谁敢用呢？

（二）意译

采用意译的品牌名称一般在译人语和目的语中反映的文化内涵一致，都属“中性”词或有能引起人们美好联想的词义。如美国产的Arrow（箭）牌衬衫、camel（骆驼）香烟、GoodCompanion（良友）香烟、Crown（皇冠）轿车、Apple（苹果）计算机以及Whirlpool（旋涡）、Mum（妈妈）等品牌。值得一提的是，“Transformer”在英语中含义是“变形器”或“变压器”，但译者把它巧妙地译成“变形金刚”这一具有中国文化特色的新词，使其品牌很快深入人心。类似的佳译还有Seven-up（七喜汽水）。那些在目的语中有贬意或能引起不良联想的意译品牌，就会使消费者望而却步，敬而远之。如“白熊”牌译为“Polarbear”应改为“Whitebear”，因为“北极熊”在国际政治语言中有特殊含义。又如“金鸡”闹钟译为GoldenCock不妥，因为Cock在英美暗喻人体器官，不妨改为Rooster；还有“金龙”（GoldenDragon）电扇中的“Dragon”在英语中是一种凶暴的动物或人，似可改为“Jinglong”；“白象（Whiteelphant）电池译名指大而无用的东西，可改为"Silve⑹ephant”等。从上面几例可以看出，与销往国家文化相抵触的品牌译名在一定程度上损害了商品或企业的形象，不利于商品的销售和推广。

（三）音意结合

这种翻译方式在品牌翻译中颇为流行，原因是厂家可根据原有名称的读音或部分读音构造出具有销往国语言特色、含有该国消费者喜爱字眼并一望便可知用途的、符合该国国情的新词。这类佳译数不胜数，例如：Safeguard（舒肤佳）香皂、Lux（力士）香皂、Avon（雅芳）化妆品、?Arche（雅倩）化妆品、Tide（汰渍）洗衣粉、Pantene（潘婷）洗发精、Crest（佳洁士）牙膏、Benz（奔驰）汽车、Mazda（马自达）汽车、Robust（乐百氏）钙奶、Cocacola（可口可乐）汽水、Pepsicola（百事可乐）汽水、Taurine（泰瑞宁）药粉、Decis（敌杀死）农药、Ronstar（农思它）农药、Saturn（杀草丹）农药、Ordram（禾大壮）农药、Polaroid（拍立得）照像机、Canon（佳能）复印机、Xerox（施乐）复印机等°这些译品成功之处就在于它们在选词上充分考虑到中国人文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便产生良好情绪和接纳心理，促使他们采取行动一立即购买。

（四）创造新词

这种“翻译”与原文在读音和意义上均无必然联系，实际上是译者为了改变不适用于另一种文化的原名含义或为了用该国语言突出其产品的特色而进行的创新。一个典型的例子是美国的“Sprite”汽水。“Sprite”的原义是精灵，妖怪，因为它符合西方人喜欢新奇有趣事物的心理特征。然而在中国神话传说、怪异小说中，妖怪往往面目狰狞，善于变化，并利用其超人本领为非作歹，而人力往往难以抵御，具有恐怖、邪恶的含义。可以想像，哪个中国人会把“妖怪”咽到肚里呢？译者显然注意到中西文化的这种差异，而将它改为像雪一样爽口，像碧玉一样清纯（并将包装瓶设计以绿色为主）、人见人爱的“雪碧”了。又如“Rejoice”的英文含义是“（使）欣喜、喜悦”，却被译为“飘柔”。这是由于译者懂得，“长发飘飘”在今天的中国几乎是美女的代名词，而在中国文化中，飘逸、柔美的何止是秀发呢？它同样适用于气质高雅、性格温柔的中国传统型美女。但是,雀巢咖啡是个特例。Nestle的原义是“安卧”，但译者阴差阳错地把它当作Nestle（雀巢）来翻译，而且也不见得中国人会喜欢一种“鸟窝”牌的咖啡吧？但它的错译已经相当长的时间，人们见怪不怪地把它作为客观存在固定下来，它反映了语言的任意特征和文化的兼容现象。

（五）移用

移用是把品牌原文原封不动地搬入另一种语言中。如TDK牌磁带。这种“译法”更多地见于销往中国的日本商品。由于日语与汉语同属汉藏语系，日语中保留了许多汉字（虽然发音不同），又有一段共同的文化源流，因而这种移用或共用能够为中日两国民众所接受。例如东芝、日立、三洋、松下等众多日本电器品牌。

综上所述，品牌在用语言形式表达时，不能孤立于特定的文化而存在。品牌翻译无论采取何种方式，都不能脱离文化的背景。品牌的翻译质量取决于能否为异文化语族所接受或认同；而这一点又与它包含的文化因素密不可分，这就是品牌翻译给我们的最大启示。

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