品牌延伸-巨人网络通讯

品牌延伸

一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中?有95%是采用品牌延伸进入市场的。根据调查.美国20世纪70年代超市导入的7000多种新产品中.最后形成经营规模、年销售额1500万美元以上的只有93个,而其中2/3是采用品牌延伸策略成功的。品牌延伸是将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌进行延展.通过释放原有品牌的影响力和辐射力.事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸作为一种流行的将新产品引入市场的方法，在一个典型的品牌延伸情形下,为了利用核心品牌名所具有的品牌资产.将一个已建立起来的品牌名应用到一个新产品上.而这个新产品可以与原有产品相关也可以不相关。(De-grabaandSullivan.1995；PittaandKatsanis.1995)消费者对现有核心品牌名的熟悉关系帮助新产品进入市场.并且帮助品牌延伸,迅速夺取新的市场份额。(DawarandAnderson,1994；MilewiczandHerbig*1994)

从20世纪60年代广告界“鼻祖”大卫?奥格威提出品牌形象理论，到80年代末营销专家Anker建立“品牌资产”学说，乃至如今“品牌管理”成为大型公司的核心理念.围绕品牌延伸策略的问题一直都是众多专家、学者研究的对象。

Tauber(1979)分析了品牌延伸的意义和价值.首次系统地提出「品牌延伸的一系列理论研究问题。Park和Lessig(1981)进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响.对品牌延伸策略给予了充分的肯定。然而.Tauber(1981)指出，不成功的产品延伸将会严肃影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会(ANA.1984)的一项研究结果表明，在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。

Daniel.Smith和Park（1992）等人指出.任何品牌延伸的市场效果都将受到以下3个基本因素的影响：1〉核心品牌的特性,包括核心品牌的强势度和该品牌已有的延伸产品数目；2）延伸产品的特性.包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间K短；3）延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的认识程度和同类产品市场竞争者的数目。同时.他们还指出“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面：1）供方相似性效应.指延伸产品和核心品牌的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。2）需方相似性效应.指消费者能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。Reddy、Holak和Bhat（1994）的研究结果表明.公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素.对于品牌延伸的成功率亦有着币:大的影响。

菲利普?科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。以品牌名称是现有的或新的作为纵釉.以产品类别是现有的或新的作为横釉.区分4种不同的品牌策略,分别是产品线延伸、多品牌、品牌延伸和新品牌策略。菲利普?科特勒没有把产品线延伸视为品牌延伸。

成功的品牌延伸不仅可以通过释放品牌势能使原有品牌更加适应市场,也可以将市场风险分摊给新的品牌,增强企业抵御风险的能力。但是失败的占A牌延伸往往使企业和原有品牌也遭受连带打击，更有甚者?品牌延伸成了品牌自杀的源头。因此品牌延伸问题一直备受业界和学者的关注。

张伟年和李纪春（1997）认为.市场瞬息万变,企业成功经营要求的是创新而不是简单币:复。企业在进行品牌延伸时应以以下几点为决策准则：品牌的定位主张是否仍然适用？品牌的资产是否能够转移？不同种类的产品是否可以采取同一渠道销伊并一起推广？

许基南（1999）指出?在世界上创造一个名牌.一年至少需要2亿美元的广告投入.而成功率不足10%。在中国国内创造一个名牌.一年投入据测算要1亿元至2亿元，还不一定能够得到成功。

刘传铁（2001）认为,品牌延伸可以带来好处,也会带来风险。好处有：有助于品牌经营者以较低的成本推出新产品,并迅速占领市场；有助于增强品牌竞争力；有助于丰富品牌形象。风险有：造成心理混淆.如果品牌延伸不合理.就会引起消费者的疑惑?他们甚至会因此而拒绝接受这种商品；此外,不当延伸还会损害品牌形象。

赵龙（2004）在分析中外诸多著名品牌延伸案例的基础上给出了品牌延伸的全新法则,指出品牌延伸有3种主要方法，即品牌圈册、品牌扩张和品牌衍生。

品牌扩张是利用原产品品牌名的市场影响力和辐射力扩张至其他产品，表现为同一品牌名运用于不同产品，它对产品的关联性要求较高,适用于同行业"1的品牌延伸。比如海尔最早是冰箱品牌.后来沿用至空调.使海尔成为制冷专家；乂延伸至洗衣机.海尔也成为白色家电的代表；再延伸至电视机.海尔成为名副其实的中国家电之王；现在乂生产了海尔手机.这是典型的品牌扩张。它的好处是众多产品使品牌内涵不断丰富.品牌拥有的势能也不断增加,缺点是对产品关联性要求较高.不当的品牌延伸更容易造成品牌灾难。

品牌衍生是为摆脱原有品牌的影响而采用新品牌名进行延伸的一种方法,表现为企业同时拥有多种产品和各自的品牌名.是跨行业进行品牌延伸的较好选择,也用于档次悬殊较大的多产品企业。比如快餐业巨子麦当劳在向航空业进军时衍生出了麦道航空公司.我们不难想象如果麦当劳没有更改品牌名.而是继续运用麦当劳作为航空公司的名称.那么麦当劳的开心速食的特点也势必会影响到该航空公司,而对于事关人身安全的航空公司来说.有趣、“速食”并不是什么优点。中国海澜集团在品牌发展中也遇到了相似的问题.为了减少各种档次产品间的不良影响,分别培育不同档次的品牌.公司现在拥有高档品牌奥德臣、中档品牌圣凯诺、低档品牌海澜之家西服自选专卖店。

品牌延伸是原品牌释放能量的过程，品牌延伸能否成功直接受到原品牌势能的影响。品牌势能是个综合概念.它不仅包括品牌影响力、品牌辐射力.还包括品牌年龄、品牌资本含量、企业资金储备、技术力量等因素.是品牌多种力埴综合后形成的品牌势能c我们不难发现品牌势能越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大.品牌势能是品牌延伸的基础，也是品牌延伸的动力。娃哈哈之所以能将其最初的乳酸奶饮料品牌延伸至纯净水、八宝粥、果汁饮料、非常可乐、冰红茶等产品上，形成目前6大类产品、30多个品种的发展态势,五粮液之所以能不断推出五粮春、五粮醉、金六福等子品牌,并统统热销.七姓狼男装品牌之所以用在烟草品牌能一举成名.都是因为势能强大的品牌给品牌延伸铺平了道路.为品牌延伸从资金、品牌资源、技术支持、管理输出等各方面做好r准备.品牌带动结合资本运作,原品牌的光环与衍射都形成了新品牌决战未来营销的核心竞争力。可以说.品牌延伸是品牌释放势能.将品牌势能投放在新品牌中,乂将这些分力合成更大的品牌势能的过程。

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