品牌竞争力-巨人网络通讯

品牌竞争力

品牌竞争力是一个直观又难以定义的概念。品牌依附于产品.它与产品竞争力既相关又不完全一致.国内外学者对其没有一个明确的定义.只能对其内涵——竞争力进行表述,但表述不尽一致。

美国哈佛大学的B.R.Scott和C.Lodge认为：“竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中.使用人力和资金资源,以使企业保持持续发展的能力。”在这个定义中.作者将人力资源和资金的使用认定为提高竞争力的重要因素。

美国竞争力委员会主席乔治?M?C?菲什认为：”竞争力是指企业较其他竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识或技术。”该定义强调了技术或知识在竞争力中所起的重要作用，即竞争力来源于企业对技术和知识的学习和应用上。

以上两个定义币:点突出竞争力的来源和决定要素，而英国学者DavidDollar及科特勒则从竞争力的表层意义入手提出竞争力是指“企业生产高质量、低成本的产品”.“是比竞争者更有效地满足消费者的需求”.阐述「竞争力要通过企业的产品优势和市场认定优势反映H1来。

前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为：“所谓竟争力就是企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具市场吸引力。“亥定义突出了3个方面的因素：一是强调了企业家在维持、提高竞争力中的币:要作用；二是强调了竞争力是对企业内外部环境的适应和驾驭；三是将竞争力的结果归结为比对手具有更大的市场吸引力,即竞争力的实现效果最终在市场上。

张世贤（1997）较早提出r品牌竞争力的概念?并将启h牌竞争力的含义界定为两大方面：市场占有率和超值创利能力。品牌竞争力正是体现在品牌价值的这两个最基本的决定因素之上的。一个品牌有没有一定的市场竞争力.就要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。同时?研究品牌竞争力还要研究品牌的市场领导能力、国际化能力、知名度、发展趋向和扩展能力等。

刘尔奎（1999）认为.品牌竞争力与品牌的价值有密切联系,分别从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值,在财务分析时我们称之为品牌价值.而在市场营销领域,我们称之为品牌的市场竞争力。

刘传铁（2000）认为.品牌竞争力指的是某一品牌在市场竞争中争取用户、开拓市场、超值创利的能力。而质量是品牌竞争力的基础。一方一面，品牌质量体现使用价值的大小。产品的内在质量反映着产品的使用价值.是满足人们某种需要的产品的自然属性.是产品得以在市场存在的基础。从产品质量与使用价值的关系看,质埴越高的产品使用价值越大。使用价值越小的产品.在市场上的竞争力也就越小.当其使用价值不再被人们需要时?也就丧失「市场竞争力.失去了在市场上存在的基础和必要。另一?方面?品牌的质量体现其审美价值和公益价值。随着市场日益山卖方市场转变为买方市场,消费者由单纯币:视使用价值，转变为既府视使用价值又币:视审美价值和公益价值。如果忽视了品牌质量的审美价值和公益价值.就会丧失消费者和市场,从而丧失品牌市场存在的基础.也就丧失了品牌竞争力的基础。因而?在市场竞争?中.品牌的内在质量（使用价值）和外在质量（审美价值和公益价值）的统一构成品牌的市场竞争力。简而言之.影响品牌竞争力的内在因素包括使用价值、形式、附加利益、公益；影响品牌竞争力的外在因素包括价格、促销和企业的规模。

季六详（2002）指出,在经济全球化的过程中,新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家和国际诸层面的竞争力,狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质,亦可称为企业形象的整体竞争力.即以企业形象为核心,关于企业战略、管理模式、技术线路、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。

郁红艳（2002）分析了品牌竞争力的影响因素：1）产业竞争性因素.分析了产业进入障碍和产业组织规模对品牌竞争力的影响；2）企业要素.指企业的技术、人力资源、文化和信息对品牌竞争力的影响；3）品牌要索.分析了品牌活力和品牌优势对品牌竞争力的影响。杨钺与张雁白（2003）在《论品牌文化的表现形式》中认为,现阶段企业的竞争已呈现文化性.体现在品牌竞争上。

李光斗在《品牌竞争力》中提出.品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。对于消费者来说,企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益.向品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式，同样,品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性。

品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力.品牌竞争力是企业所独具的能力,是竞争对手不易甚至是无法模仿的。企业核心竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿.从而在竞争中优势明显。而品牌无疑具有不可替代性.从品牌诞生之日起.为的就是借助一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用,来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务?并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力本质上是一种竞争能力.是一种超越竞争对手的强势能力,是企业可持续性竞争优势的支撑者.它必须能够使企业获得持续、稳定、超额的利益。品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力,品牌竞争力是处在核心地位上的能力。

通过上面的综述、分析和说明可以发现.国内外品牌专家们对品牌创新的必然性、内涵与动力、背景等问题都有所涉及,但这方面的研究在研究领域中还是比较肤浅的一部分。更重要的是.这些研究并没有提出一个将品牌战略与企业战略结合起来的框架。尽管此前关于品牌的研究涉及产品的作用与竞争环境的影响,但是,远未将这两者纳入到一个系统地影响品牌成长发展的分析框架之中。这就为本书的研究提供r广阔的空间。在试图提出一个系统的分析框架时.我们在基于资源的企业战略研究中发现了这种潜力和可能性。遗憾的是,此前的研究似乎都没有注意到这一点.京至并没有过多地关注战略管理领域的新进展。我们认为,基于资源的战略管理观点作为一种分析框架来说是强有力的,完全可以为品牌战略研究提供研究的理论基础和全新的分析视角。本文的一个主要贡献就在于将这种研究视角和理论基础引入品牌战略研究之中。或许我们的贡献是初步的?但是.无疑.沿着这种思路进行研究必然是大有前途的。

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