论创立驰名商标的策略——正确设计-巨人网络通讯

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论创立驰名商标的策略——正确设计

即正确、合理地设计商标。创立驰名商标，首先要有一个能引起人们注意、给消费者留下深刻印象的商标，因此必须注意商标的设计。有的企业对此非常重视，出巨资征集商标设计，从数千件甚至数万件设计方案中选出一件作为商标。如美国福特公司为决定一种中型汽车的商标，通过广泛的调查和研究，从所设计的1．8万多件商标方案中选择了EDSEL(“艾德赛尔”)作为该汽车的商标。又如美国一家石油公司动员了包括心理学、语言学、社会学、经济学、商品学、美学等方面的专家，用了6年时间，花了140万美元，才设计出“艾克森”商标。

商标设计的正确与否，没有一个绝对的标准。但是，一个好的商标设计应当具备以下条件：

首先要合法，这表现在两方面：一方面商标的构成要素要符合法律的规定；另一方面商标不得使用法律规定的禁用标志，如依各国商标法规定，国名、国旗、国徽等不得作为商标使用。

其次，不得与他人已经注册或初步审定的商标相同或类似。因此，在商标的设计阶段要注意查询，避免在相同或类似商品上设计出与他人注册商标相同或类似的商标；同时还要避免在不相同也不类似的商品上设计出与他人的驰名商标相同或类似的商标，因为越来越多的国家为加强对驰名商标的反淡化保护，对申请注册与驰名商标相同或类似的商标，一概不予核准，而不论其所用在的商品是否与驰名商标所用在的商品相同或类似。比如美国可口可乐公司之外的企业在自行车上或运动服上申请注册“可口可乐”商标将不会得到核准。

第三，应具有显著性，并且易看、易读、易听、易记。虽然有些起初不具有显著性的商标通过使用、强化后才具有显著性，进而成为驰名商标，但不具有显著性的商标无法取得核准注册。应少用最好不用当地名胜或动植物作为商标，如在我国“长城”、“熊猫”之类用得过多过滥，作为商标使用的厂家数以百计，不利于创立驰名商标。

第四，应适合消费心理。比如，针对不同的商品和消费者，设计出不同的商标。如在灭火器上使用“燃烧”牌、在老年人用品上使用“小白兔”牌、在女士皮鞋上使用“大象”牌等就不合适。

第五，尽可能具有暗示、寓意和联想的特点。利用商标向消费者传递某种有益于该商品的信息，如“金刚”牌门锁，显示出商品的坚固；“美加净”牌牙膏，表示出该商品使用后所达到的效果；“回力”牌运动鞋，表示该商品富于弹性，穿着舒适等。但是，不允许商标直接表示出商品功能或效果。

第六，应避免使用引起消费者忌讳、反感的标志作为商标。出口商品的商标尽量不采用地名、数字，同时在出口商品商标设计中尤其要注意适应当地的语言文字、风俗习惯和宗教信仰等。

第七，避免侵犯他人的著作权和外观设计专利权。商标设计中未经许可而采用他人的美术作品或者将他人取得专利权的外观设计作为商标，是侵犯他人著作权和专利权的表现，应该避免。在征集或委托他人进行商标设计时，应明确商标图案作为作品的著作权归属问题；同时要求商标设计方案提供者保证没有侵犯他人的著作权和专利权。贵州两家酒厂关于“贵州醇”的侵权纠纷和广东健力宝集团有限公司与黑龙江香兰镇果酒厂关于“运动员掷铁饼图形”的纠纷中就牵涉到著作权、专利权与商标权关系的问题。

第八，尽量与厂名(商号)相结合，甚至以厂名作为商标。这样有利于广告宣传，如四通公司的“四通”商标。当然，对此也要具体分析，否则会产生消极作用。例如，将浙江温州制药厂的简称“温药”作为该厂的商标，由于“温药”与“瘟药”读音相同，使消费者产生不愉快的联想，效果是可想而知的。

第九，商标设计要与商品的装潢设计、包装设计结合起来，使商标在装潢、包装(内外包装)中位置显著，而不能搞成“暗记”或像个小纽扣，更不应在装潢、包装设计中漏掉商标。这样，商标的广告作用更能发挥出来，使人从商品的装潢、包装中对其商标一目了然，印象深刻。

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