对企业构建集群企业品牌网络的建议-巨人网络通讯

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对企业构建集群企业品牌网络的建议

当前，企业品牌战略仅仅涉及企业内部的产品质量'研发、营销等，外部品牌网络对品牌战略的支持作用没有得到充分的重视，很少有企业将外部品牌协同纳入到战略架构中。在产业集群环境下，制定品牌战略时要树立起相互依赖的意识，充分考虑到集群环境和集群内的其他品牌主体的特点和能力，在技术、知识、信息等方面要积极开展共享合作，把品牌网络构建作为品牌战略的重要出发点。

(1)加强企业声誉建设

企业声誉是企业能够在集群网络中取得认同的一个关键要素，如果企业声誉在网络内较差，那么各类网络关系建立起来的难度就大。加强企业声誉建设应当成为企业构建品牌网络的基础工作3

第一,恪守商业道德e企业与众多的协作者、竞争者在经济活动中要恪守商业道德,以赢得更多合作者的信赖和支持。

第二,要关心社会问题，积极承担社会责任,赢得公众的良好口碑。

第三，关心员工,加强员工的素质和形象建设，使员工具有共同的目标和价值观,提升员工的凝聚力。

(2)建立协同价值观

协同价值观是企业能够与外部进行合作的基础，也决定了品牌网络化提升的绩效。协同价值观又可细分为学习导向、合作导向等，只有协同价值观成为企业价值观的重要组成部分，才能顺利推动集群企业品牌网络构建目标的实现。 .

第一,建立起学习导向的价值观。学习包括技术、管理、市场等多个方面。学习意味着变革，一方面企业员工必须改变已经习惯了的规范和模式；另一方面变革在某种程度上还会出现某些部门和个人的利益冲突。这都将导致企业学习的失败，从而使集群企业品牌网络战略失败c因此，在集群内改变企业员工对学习的抵触是战略顺利实施的重要保证，建立起学习导向的文化也至关重要。这就要求企业在内部营造学习、创新、积极的工作氛围,培养持续学习的能力，抛弃旧的思维方式和常规程序，使员工坦诚沟通、互相学习，抛弃个人利益和部门利益，为促进能力的生成，实现企业整体目标而努力。

第二，建立合作价值观。要通过各种形式对员工进行教育，让其认识到合作的重要性，使合作意识、合作精神成为员工价值观的重要组成部分。

(3)明确企业在集群企业品牌网络中的定位

产业集群是一个以合作为基础的特殊竞争单位，集群赋予集群内部单个企业以特别的角色和任务。企业在制定品牌发展战略时，要分析企业间的关系强度,根据企业的社会关系、经济关系基础对品牌在网络中的位置进行定位。要积极发掘和利用网络关系资源，把品牌网络关系资源的利用和开发纳入到企业品牌战略管理体系中。集群内企业管理者不仅需要关心自己的利益，也要留意集群整体的利益，以及其他企业和组织的利益，注:重长期的协同发展。

(4)集群企业品牌网络构建应区分核心网络关系和次级网络关系

本文研究表明，当品牌在行业中的地位比较稳固时，同其建立起长期互动的合作关系对品牌绩效的提升作用是很大的。如果合作品牌在行业地位中地位较弱，那么建立起稳固的合作关系就会产生锁定效应的风险，因而在集群企业品牌网络构建中，区分核心网络关系和次级网络关系很有必要，要同集群内行业地位比较稳固的上游品牌建立起紧密的合作关系。在较次级的合作网络构建中，要注意其灵活性，尤其是在环境动态能力比较强的情况卜一,要及时审视内外部环境的发展变化，利用各种方式寻找新的合作伙伴,避免锁定效应的发生。

(5)要为品牌网络中其他成员的发展提供支持

在品牌网络关系构建中，要着重建立发展强关系，但也不能受制于强关系,要积极在集群内外拓展品牌关系。基于网维构建的企业品牌提升思路,不仅要求企业积极的提升自身品牌绩效，还必须要照顾本企业品牌网络内其他品牌组织的发展，通过保持提升其他相关组织的竞争力来提升自身竞争力。对于处在网络中核心地位的品牌，更要有针对性的对品牌网络中的其他品牌的发展提供必要的技术、管理和市场支持,以提升自身网络能力。

(6)要鼓励网络内其他成员积极参与竞争

当前，核心品牌对于小品牌的合作普遍采用绑定策略，即把小企业作为自己的生产车间,形成一荣俱荣、一损俱损的局面。从网络的观点来看，这种方式对企业的发展是相当有害的。供应商如果不参与竞争，没有竞争压力，就不能获取外部的信.息，也不能产生竞争压力，从而在品牌提升上产生锁定效应,发展空间受限,反过来,也不能支持自身发展c因此，对集群网络内核心品牌而言，要鼓励其他品牌积极进行弱关系拓展，鼓励本地合作伙伴与竞争者建立联系。这样，竞争者的状况一方面能够迅速的在合作伙伴满足其需求的过程中得到反映；另一方面，也增强了网络伙伴的竞争压力，从而促使网络伙伴的能力得以提升，支持自身品牌提升的效应增强。

(7)对企业品牌进行诊断，提升网络关系要索

本文研究表明，集群企业所具有的品牌网络关系状态对品牌提升绩效具有重要影响，并且品牌网络关系要素对品牌提升要素的驱动存在差异。因此，在发展网络关系时，要注重以下工作。

第一，要对自身品牌优势进行准确的诊断,发现自身优势和劣势，找出企业在品牌提升中的短板。本研究证明：产品和服务创新、品牌文化力、产品和服务成本、产品和服务质量对品牌提升绩效具有重要影响。品牌诊断也可从四个方面进行剖析。

第二，在对品牌诊断的基础上，着重提升某些品牌网络关系要素，弥补品牌提升的短板。如果在成本方面具有劣势,就应当提升品牌网络内供应商、顾客及其他相关机构的数量，积极构建自身网络关系，加强网络的控制能力；如果在创新上没有优势,应当着重加强与网络内企业的联系强度；如果在产品质量上没有优势，则应当增加网络内的关系数量和集群内企业互动频率，构建稳定的长期关系。

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