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IP授权激发文创产业新活力

来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网

　　“故宫非常重视IP授权（品牌授权），积极学习借鉴国内外同行的IP授权先进经验。目前，故宫IP授权合作涉及美妆护肤、电子、食品饮料、家居服饰等多个品类，故宫口红等爆款产品就是代表。”中国玩具和婴童用品协会近日举办的中国儿童产业大会暨品牌授权年会，故宫博物院副院长王跃工在大会上分享了故宫IP授权取得的成绩和经验心得。

　　近年来，我国IP授权市场规模实现高速增长，此次会上发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%，IP授权正成为我国文化创意产业的关注焦点。结合我国丰厚的传统文化基础，IP授权凭借其创造性、创新性、感染力、聚合力等特性，走进寻常百姓家，越来越多的从业者在IP授权开发和融合发展中受益，故宫、环球影业、华强方特文化科技集团股份有限公司（下称华强方特）就是其中的代表。

　　IP授权成趋势

　　近年来，伴随着市场版权环境向好、消费者和商家版权意识提升、年轻人消费意愿增加等诸多原因，我国IP授权市场不断向规范化、规模化方向发展，呈现出“百花齐放”的景象，包括动漫影视IP、博物馆IP、音乐美术IP、体育IP等多样化IP层出不穷，更涌现出许多令人印象深刻的跨界合作的范例，比如故宫与美妆产品的合作等。

　　“IP授权能够促进双方合作共赢。比如，对于被授权商来说，开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额的提升。从2020年整体销售情况来看，有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。”中国玩具和婴童用品协会会长梁梅在接受记者采访时介绍。

　　同时，本土原创IP近几年也大幅度增加，国潮类IP深受年轻人喜爱。《白皮书》显示，2020年，我国开展授权的IP数量占比首次超过美国，这也说明了本土IP整体正处于上升期，相比美国、日本等地的外来IP，本土IP的竞争力正在加强。

　　尽管市场态势向好，但目前也存在一些问题，较突出的一点就是许多IP授权企业缺乏经验。《白皮书》显示，有超过一半的企业开展品牌授权业务还不到3年，对IP经营缺乏经验，导致部分IP的生命期比较短，出现昙花一现的情况。

　　“实际上，IP授权是一个全产业链的生态，不仅需要持续打造IP内容能力，还需要授权企业开拓、授权合作服务、产品品控、维权保障、渠道开拓、市场推广等全方位综合能力，这当中每一环节都与授权合作能否打开市场成功密切相关。”华强方特执行总裁尚琳琳在接受中国知识产权报记者采访时表示，如果仅仅关注其中一个或几个环节，则很有可能导致IP持续性、IP授权匹配性、IP授权产品销售受影响。要提高IP产品的生命周期和市场表现，企业一方面要沉得住气，潜下心来，用心打造好IP，赋予好内容，创造好产品，打造长远品牌；另一方面需要保持学习的心态，也要向国内外优秀企业“取经”，保持做IP的良好态度，加强行业交流与沟通，共同把市场做大做强。

　　授权开发有门道

　　事实上，IP授权行业已认识到了上述问题，并为此进行了积极探索，取得了显著成效。

　　600岁的故宫不仅被打造成年轻人的“网红”打卡地，还成为最当红的国潮IP，多个授权合作产品成为“爆款”，越来越多的企业希望同故宫进行IP合作，仅2020一年故宫推出的文创产品就超过了1万种。

　　“故宫的IP授权能取得好成绩，离不开规范管理。”王跃工介绍，为加强对IP授权合作项目的规范管理，故宫的文创开发由职能部门统筹管理，加强监管职能，发挥文化产品审查小组和IP授权合作项目审查小组的作用，同时坚持优选合作方，与信誉好、实力强的企业开展重点合作，采取公开招标方式选择合作方。在项目合作与产品研发中，高度重视对故宫各项合法权益特别是知识产权的保护。

　　与故宫类似，环球影业在IP授权上也有着自己的标准。环球影业旗下有丰富的IP，如小黄人大眼萌、功夫熊猫、侏罗纪世界，授权领域涵盖玩具、婴童用品、童装、日用品等，合作方包括乐高、美泰、孩之宝等多家知名玩具公司。

　　“我们在选择授权商时主要考虑品牌形象和客户群与IP的契合度、被授权商的产品设计开发能力、市场营销和投入的规划、公司资质与财务状况。”环球影业品牌发展业务大中华区副总裁徐迅光在接受本报记者采访时表示，根据IP影响力，他们将旗下IP分成核心IP、潜力IP以及新兴IP。对于核心IP，他们着力于维持品牌影响力，并与各品类的头部品牌进行授权合作；对于高潜力IP，则集中资源进行市场推广，并与被授权商一起共建品牌，助力其成长为长青IP。而对于新兴IP，则以建立市场知晓度为主，不急于进行过多的授权合作，以免过早透支IP价值。此举让环球影业大获成功，比如其和乐高首次推出的小黄人系列，一经推出就立即售罄。

　　华强方特则对每一个IP都有授权标准和理念。尚琳琳举例介绍，动漫IP《熊熊乐园》更加倾向于低幼产品、《熊出没》更倾向于合作少儿产品、《奇迹少女》则主要面向女性观众并侧重潮流方向。尽管每个IP在开展授权时会有所侧重，但公司在选择被授权商及其产品时都有一个共同的原则，就是看被授权商及其产品是否与品牌核心理念相符。以《熊出没》为例，该品牌从成立之初就坚持“自然、环保、健康、快乐”的品牌理念，比如授权低糖低脂健康的食品、不与木制玩具商合作等等。除此之外，华强方特在选择每一个被授权商时，都会从生产、品控、流通等3个方面严格管理，实地考察授权商工厂、查验生产资质、厂房环境、安全生产等，核验原料来源与安全性，检验授权商品的质量，维持高品质，与被授权商共同沟通，选择更适合的渠道与销售场地进行产品销售，并在渠道中清理盗版产品，尽可能确保消费者接触到的都是高品质的授权正品。截至目前，方特的IP授权合作领域已覆盖食品、饮料、玩具、服饰、箱包、3C数码等30余大品类、3000余款产品，以及包括华润三九、伊利、蒙牛、麦当劳、费列罗等国内外知名被授权商200余个，产品年销售额超35亿元。

　　目前，IP授权市场在我国正处于蓬勃向上的发展阶段，相信在业界的共同努力下，IP授权会有更大作为。

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