基于品牌提升的企业家网络支持效应-巨人网络通讯

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基于品牌提升的企业家网络支持效应

①企业家网络对实现品牌承诺的支持

品牌承诺是企业通过一定方式向消费者传递的所有特点、利益和服务的承诺，分为产品承诺和情感承诺两种类型。产品承诺包括与产品相关的产品品质承诺、服务承诺等，通过产品承诺的实现提供给顾客功能性价值0情感承诺包括身份和荣誉承诺等,通过情感承诺的实现，能够提供给顾客情感性价值。产品承诺是实现情感承诺的基础。品牌承诺是企业持续的为顾客提供某种利益的过程，并不仅是对一个产品的具体承诺，还包含企业的经营理念和文化。它以产品为载体，但并不局限于某一种产品，当顾客需求发生变化时,其产品也应随着顾客的需求而发生变化。

在集群环境下，企业家网络是实现产品承诺的重要保证。在集群内部，企业家网络是连接各种提升资源的必备条件，企业家网络的规模和结构以.及连接强度决定了企业获取资源的多少以及合作效率的高低c从服务效率上来看，一个品牌的服务效率依赖于对集群内其他生产企业的整合,群内其他企业为品牌提供原材料、生产配件、服务等合作行为的效率对品牌的服务效率会产生重要影响。从产品品质承诺来看，其品质承诺的实现依赖于良好的技术工艺、优秀的管理、高素质的员工等企业经营的基础要素，在企业集群环境下，这些基础要素的提升则依赖于集群内隐性知识的转移效率。隐性知识是只能默会而不能言传的知识，只能通过实践、行为辅导、面对面的沟通等进行传播，因而，集群环境下的企业家网络结构和联系决定了隐性知识转移能力的强弱。企业家拥有的创新资源节点连接越多，关系程度越强，企业家在企业家网络中的地位越重要，企业获取隐性知识的能力就越强,企业品牌的基础要素提升的条件越充分。

案例5-9：企业家网络对温州柳市低压电器集群实现品牌承诺的支持

在柳市低压电器集群中，配件生产企业、成品装配企业和销售公司之间构筑了一条比较鲜明的产业链。这些链条之间存在着严格的分工体系，关键性企业主要负责产品的开发、最终组装，同时生产技术难度高、附加值大、对规模经济效益反应敏感的核心产品。而大量的附属中小企业大多从事生产技术要求低、批量小、专业性分工精细的各种零部件与半成品等。在集群内部，完善的产业链为正泰品牌发展提供了强大的支持。正泰90%的零部件是通过在集群内采购完成的。南存辉认为，“利用温州地区这个庞大的供应链生产是我们正泰最大的优势.

②企业家对品牌协同的支持

品牌推广是企业创建品牌的重要基础，它包括渠道建设、广告投放、公共关系等一系列营销行为。品牌推广需要企业巨额的投入以及丰富的营销管理能力作为支撑。对于处在集群中的单个企业而言，其品牌推广行为面临着资金、营销管理能力等诸多方面的限制，其风险难以独自承担，品牌推广难以奏效。因而开展品牌推广协同就显得尤其重要。品牌协同从方式上来看有三种类型C

第一类是大企业品牌依托型。温州低压电器生产企业——正泰集团的“品牌俱乐部”即是一例。“品牌俱乐部”以集群内某些核心企业家为发起者，通过联络具有一定规模和标准的企业，组建以品牌为纽带的现代生产协作体系，通过组建品牌俱乐部，利用企业的品牌效应和规模效益，扩大企业品牌的影响力，品牌企业能够在关注生产的同时，抽出精力关注营销渠道、广告等营销环节，从而促进品牌的提升。核心企业家在企业家网络中处于较高的地位，他们能够获取一般业主不能获取的品牌资源，如政府政策、资金支持、科研支持等，在创建品牌方面具有一般小企业所不具有的优势。而集群内其他中小企业的加入，扩大了核心企业的影响力，进一步提升了企业家在网络中的地位,从而有利于促进企业品牌的提升。

第二类是品牌共建型。由企业共同注册，共同出资进行品牌推广活动,共享品牌收益，其所有权归属于所有出资企业的一种品牌形式。品牌共建作为企业间的合作行为。面临着很大的不确定性，企业在合作之前不可能制定出一个完全契约，既不能通过市场机制也不能通过科层制来规范合作行为，企业家网络的信任机制在这类品牌协同治理中处于重要地位，企业家网络中的信任程度决定着品牌协同的可能性以及协同规模的大小,企业家网络的信任程度越高，品牌协同效率越大。

第三类是集群品牌型。集群品牌是由行业协会或政府牵头，共同注册的“公共”品牌，处在集群中的所有企业都能够利用集群品牌来获取收益。这种协同面临的难题是公共地风险。即集群内某些企业的市场欺骗行为会给集群品牌发展带来重大损害，使整个集群都遭受损失。由于存在集群品牌这一利益纽带，集群成员具有足够的积极性来对付破坏集群品牌的行为,集群环境下的企业家网络则提供了实施惩罚的机制。某个企业损害集群品牌行为，能够迅速的通过网络进行信息传递，不良业主在企业家网络中的誉迅速下降，在集群中获取外部资源能力急剧降低，从而使自身利益受到损gI害。在企业家网络的惩罚机制约束下,集群品牌的公共地风险会大大降低CI!③企业家网络对群内品牌规模扩张的支持品牌规模是企业实力的象征，是品牌提升的关键支持要素，规模越大,其单位产品分担的创建品牌成本越低;市场渗透力越强，品牌创建风险越,低。关于品牌价值的研究表明，品牌规模与品牌价值具有高度相关性。

品牌规模的扩张表现为市场规模扩张、生产规模扩张、销售网络规模扩张等，市场规模扩张是品牌规模扩张的直接表现,生产规模扩张和销售网络规模扩张则是市场规模扩张的前提。在集群环境下，企业家依靠企业家网络中较高的地位，能够获取土地、资金、政府政策的支持，能够有效地推动集群内企业整合，在中国转型经济的背景下，基础资源要索被政府支配，企业家在企业家网络中的地位对获取政府资源意义更为重大。此外，企业家在网络中的地位能够减少品牌规模扩张的阻力。基于对企业家能力和信誉的信任，集群内其他业主能够增强与企业家在品牌、股权、销售网络共享等方面的合作意愿，从而有利于企业家扩大品牌规模效率的提升。

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