商贸流通业品牌网上网下有机结合的必要性与紧迫性-巨人网络通讯

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商贸流通业品牌网上网下有机结合的必要性与紧迫性

世贸组织游戏规则的要求、网络经济的发展、电子商务活动的兴起，使得商业品牌网上网下结合起来显得非常必要和紧迫。具体表现在以下几个方面：

.商业品牌网上网下的结合是保护和发展商业品牌的迫切要求加入世贸组织后，随着商贸流通领域在短期内由有限开放转向全面开放，以及网络经济在世界经济发展中的作用日益增大,域名所蕴涵的巨大商机被越来越多的企业和个人所认识，抢注他人字号、商标为域名的现象愈演愈烈。国内外不少知名企业字号、驰名商标被恶意抢注，从而不能以自己的字号、商标作为域名进入因特网从事商务活动，既给企业商务活动带来了很大的不便，又导致了商业品牌的无形资产大量流失，而且，企业时刻面临着商誉受损的风险。另一方面，如果流通企业的域名很著名，但企业字号、商标名称与域名不相同且不知名，则域名的品牌效应在网下就得不到利用和发展。把网上网下商业品牌结合起来,上述问题就可以迎刃而解，商业品牌就能得到很好的保护和发展。尤其是由因特网的全球性所决定，商业品牌能以前所未有的速度发展为全球性品牌。

.商业品牌网上网下的结合是吸引顾客的需要

流通企业无论是在网上还是在网下，是否创成了品牌的一个非常重要的衡量标准是顾客的绝对人数及回头客所占的比重。如果流通企业的网上域名就是家喻户晓的网下知名企业字号、商标名称，就可以充分利用其原有的名气、名声及客户基础，从而在短期内迅速吸引大批顾客上网访问。如果流通企业网下的字号、商标名称就是著名的域名，流通企业同样可以充分利用其网上的品牌效应，吸引大批网民光顾网下实体。因而，网上网下商业品牌的结合，能使流通企业网下实体与网上虚拟体的顾客都能以前所未有的规模迅速增加。

.商业品牌网上网下的结合是减少网上创品牌成本的需要

无论是网上品牌还是网下品牌，它的一个重要表征是知名度。为了提高流通企业的网上知名度，必须花钱宣传自己的网址、域名。如果流通企业宣传的网址、域名与网下的品牌毫不相干的话，一方面，要投入的资金将非常多；另一方面，这种宣传投入对网下品牌毫无裨益，既使网上创品牌的成本居高不下，在某种意义上又浪费了资金。如果把域名与网下品牌的名称统一起来，就能既在宣传域名的同时又宣传了网下品牌，使宣传投入产生一石两鸟的作用，又能使流通企业用较少的资金投入就能提高企业的网上知名度，从而减少网上创品牌的成本。

.商业品牌网上网下的结合是优势互补的需要

流通企业的网下品牌往往主要是在服务的功能性利益方面做得很出色，辅之以积极有效的宣传赢得消费者的。而流通企业的网上品牌则主要是通过向消费者提供流程上的利益和关系上的利益的满足而赢得消费者的。随着市场竞争的加剧、科技的进步及消费者个性化需求的增强，流通企业仅靠服务功能性利益方面的独树一帜就难以成为品牌了，必须想方设法向消费者提供包括功能性利益、流程上的利益、关系上的利益3)在内的更多的好处, 只有这样才能更深入地满足顾客需求，提高品牌忠诚度。这就需要网上网下商业品牌的有机结合。

.商业品牌网上网下的结合是更好地发展网上业务的需要如果知名企业字号、商标名称与域名亳无关系，流通企业为了对网站进行广告与公关宣传，需要投入庞大的精力和费用，某些企业的广告宣传费甚至占其销售额的一半。并且网站往往要以比实体企业低的价格提供产品和服务，才能吸引网上公众访问、购买。在这种低价竞争及巨额宣传费用、巨大的精力耗费的负面影响下，许多流通企业的网上业务发展计划不得不搁浅。网上网下商业品牌的结合，能大幅度降低宣传费用，减少耗费在宣传上的精力，使流通企业能抽出更多的资金和精力发展网上业务。

.商业品牌网上网下的结合是保持流通企业形象一致性的需要

市场竞争已处于形象竞争阶段。流通企业形象网上网下的一致性有利于社会公众识别、记忆、忠诚企业，更有利于增强企业的整体竞争实力。商业品牌是优秀流通企业形象的核心和标志，网上网下品牌的结合基本上就实现了网上网下企业形象的一致性。如果网上网下品牌是分隔的，不管企业形象的其他要素多么一致，也不可能真正保持与真实世界中企业形象一致的网上企业形象。

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