商贸流通业品牌网上网下结合的实现途径-巨人网络通讯

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商贸流通业品牌网上网下结合的实现途径

.树立商业品牌系统观念，强化商业品牌整合意识

在网络经济条件下，商业品牌系统由网上品牌子系统和网下品牌子系统构成，二者相互联系，相互促进，相互制约，是一个有机整体，不可割裂。按系统论的观点，整体大于部分之和。流通企业商业品牌的效应不是网上网下品牌效应简单相加之和，而是通过网上网下品牌的有机结合，获得远远大于网上网下品牌效应简单相加之和的效果。流通企业经营管理活动就是要追求这种放大效应。同时，外部环境对流通企业品牌系统会产生影响，流通企业品牌系统也会影响外部环境，而且品牌系统是由多个相互联系、相互作用的若干要素构成的整体，因而网上网下商业品牌结合的实现，需要多方协作，措施配套，需要长期不懈的努力，不可能一蹴而就。流通企业领导者一定要用系统的观点来对待网上网下商业品牌结合的问题，强化二者的整合，取得整体效应。

.制定网上网下统一的商业品牌战略规划

规划是行动的指南及所要达到的结果，所有行动都是围绕规划进行的。要实现网上网下商业品牌的有机结合，首先就要在规划上予以保证。因而，制定网上网下统一的商业品牌战略规划，对实现网上网下商业品牌的结合具有纲领性的指导意义。流通企业领导者要在战略思维上面向实物与虚拟两个市场，从全球角度考虑企业品牌战略问题。要进行认真细致的网上网下调查，了解两个市场的顾客需求、特点、竞争对手及自身实力，扬长避短,发挥优势，抓准独具特色的服务，作为商业品牌的培养对象。商业品牌战略的目标、重点、措施都要注意网上网下的统一，要把网上品牌的创建活动视为网下品牌在网上的延伸、扩张过程，把网下品牌视为网上品牌的依托和坚强后盾。为保证规划的科学性、合理性，要聘请外部专家一道来论证、编制，从而集思广益，使网上网下商业品牌在一个高起点上实现有机结合。

.建立适应网上网下商业品牌结合的组织机制

企业选择与革新组织机制一般基于两个方面的考虑：一是企业的外部环境，二是企业的内部要素。在因特网技术革命的推动下，企业的科技、市场环境都发生了突破性的变化，企业内部的战略规划、技术基础、业务结构等都将发生变革，因而选择新的组织机制势在必行。网上网下商业品牌结合主要就是流通企业战略适应外部市场环境变化作出的一种调整。它要求流通企业形成一种既扩大各部门的自主权，又增强总部调控能力的组织机制。在这种机制下，传统实体部门和网上虚拟部门都能自主采取行动，根据环境变化迅速作出反应，同时又能主动协作，确保总部商业品牌战略的统一部署在各部门能得到充分贯彻执行，保证网上网下商业品牌的整体性。要做到这一点，既需要提高企业领导者的自身素质，善于运用各种领导艺术；也需要进行广泛的宣传、细致的思想政治工作、有效的民主管理，以取得各部门及绝大多数员工的支持和配合。

.使流通企业字号或商标名称与域名统一

网下商业品牌的主体就是著名的企业字号和商标名称，网上商业品牌主要就是著名域名。实现网上网下商业品牌统一，最直接的途径就是把知名企业字号或商标名称与域名统一起来。这在英语国家很容易做到，但在我国就有一定的难度。因为域名一般以英文或缩写形式表示，我国大众消费者英语水平普遍较低，很多人并不清楚英文域名所表示的含义是什么。因而，我国知名企业除了要把企业字号或商标名称的英文译名或其缩写注册为域名外，一定还要把企业字号或商标名称的汉语拼音注册为国际顶级域名和中国级域名，及直接用中文注册域名。如果企业字号或商标名称并不知名且与域名不一致，但域名著名，则应把域名注册为商标并作为企业字号。

.积极应用和完善网上网下商业品牌结合的技术手段

我国知名企业除了要尽快把企业字号、商标名称以英文和汉语拼音的全称及简称注册为域名外，还要积极应用CNNIC开发的中文域名系统或中文网络实名服务系统。这样用户就可以通过输入中文域名登陆，或通过直接输入企业名或商标名到达相应企业的主页或商标所在的深层页面，这就较好地解决了网上网下商业品牌结合的技术难题。由于中文域名系统和中文网址服务系统都是新开发的解决方案，还有许多不足之处，需要有关软件开发企业及企业用户共同研究、修正和完善，从而形成更容易、更方便、更先进的技术手段实现网上网下商业品牌的结合。

.实体业务与网络业务融合，为网上网下商业品牌的结合奠定本源

商业品牌是在流通企业从事业务活动的过程中产生的，又推动「业务活动量的扩张与质的改善。业务是商业品牌的本源，离开了业务这张“皮”，商业品牌这块“毛”就无处依附。从这种意义上说，实体业务与网络业务的融合，是网上网下商业品牌结合的本源，因而要努力实现两种业务的融合。首先，流通企业要把传统业务延伸到网上去，充分利用传统资源发展网上业务。其次,采取兼并、收购、合作等手段，使传统流通企业控制、参股、介入网络企业及网络企业控制、参股、介入传统流通企业，实现实体业务与网络业务的渗透与互补。再次，推动中央集权式金字塔型组织机制向自主经营分权式扁平型组织机制转变，使各业务部门都有较大的权限，能灵活、自主地经营，促进两种业务的协调发展。有一定的偏离。第四，在对中外零售企业差异的认识上，三城市的消费者在服务质量、商品质量和价格三方面基本达成了共识，普遍认为国外零售企业服务质量好。这既说明了外资零售企业品牌给消费者的感知价值高，也从一个侧面说明外资零售企业存在倾销现象。第五，从选择购物场所看重的因素来看，三城市的消费者基本上把商品质量、服务周到、购物环境放在前三位。第六，从零售企业品牌忠诚度来看，三城市的忠诚度普遍偏低，不过武汉的忠诚度相对来说比较高。第七，从购买零售企业自有品牌的意愿来看，普遍不强，相对来说，长沙略高一点。此外，在整个调查及对调查数据分析的过程中我们发现，消费者的零售企业品牌选择有较强的就近倾向，因而店址选择与网点分布对零售企业品牌竞争力有重要影响。

三地消费者零售企业品牌偏好与忠诚的差异可能是多种因素作用的结果，如经济发展水平、文化背景、城市规模、零售企业店址的选择与网点分布状况，等等。本小节在对调查结果进行解释时，对这些因素有所涉及。更进一步的研究超出了本小节的范围，我们将此作为今后研究的课题。

需要指出的是，进行本次调查时国内零售市场尚未对外资全面开放，外资商业进入中国市场受到许多限制，因而进入的数量、扩张的速度都受到限制。2004年12月11日零售市场全面开放后,未来几年消费者的零售企业品牌偏好与忠诚肯定会发生变化。

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