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网上品牌的概念

网上品牌，就是在网络环境下，从市场竞争中脱颖而出，得到网民乃至社会各界认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的网络服务产品、网络域名和网络企业的总称。既包括传统企业延伸至网上的著名企业字号、商标名称，即网络品牌；也包括仅以因特网作为发展空间的企业的著名域名、个性化服务产品，即纯粹的e品牌。其实质是一种优质服务的承诺，即为网民乃至社会各界尽可能细致、周到地提供他们所需要的服务。具体表现为以下三个方面的一致性：向消费者作出的服务承诺，网上发送这些承诺所必要的网络设计，要求转化成利润的业务模式口〕。

由传统品牌推广到因特网上发展而成的网络品牌和在因特网中土生土长的纯粹的e品牌有什么不同呢？

.生存空间不同

品牌必须以因特网作为生存空间，而网络品牌则不是这样，至少现在不是这样㈠〕。对于沃尔玛、通用电气、宝洁、通用汽车或者迪士尼这些世界品牌，因特网成为了它们品牌建设的有力工具，使它们的品牌影响力更加深远。但在大多数情况下，传统型企业只是把因特网作为一种市场推广的传播渠道，而不是作为一种零售手段直接借售产品。

.成长基础不同

网络品牌的成长基础是传统品牌。传统品牌在其成长的漫长岁月里，已经利用了很多机会来巩固它们的品牌实力，从产品（服务）的设计、生产（服务）的技术革新、零售渠道的增加到多年的媒体宣传，甚至有些品牌产品已经改变了人们的生活态度和生活方式。知道这个品牌的消费者都想体验一下这个品牌以什么样的特色给他们提供新鲜的因特网体验。如果消费者正想去这家店，那么去访问这家店的网站就太便利了。也就是说，网络品牌由于拥有传统品牌这一基础，能更容易被消费者认可、信赖。e品牌相对于网络品牌而言，它的基础为零，一切都要从头开始，必须不遗余力地实现消费者的期望，才可能被消费者认可。

.脆弱程度不同

一个传统品牌在进入因特网领域的时候，即创建网络品牌时，消费者可以容忍一个低水平的网站，而同样水平的网站就会使e品牌遭受致命打击。传统品牌在竞争中有一套成熟的权益保障体系，而e品牌在竞争中很难通过某项专利、某种技术或者一套规章制度来得到保护。此外，当一个网站有所调整时，品牌的许多功能也随之改变，这个品牌的目标访问者也会因此发生改变。由此导致e品牌比网络品牌更脆弱，更经不起假冒者及自己经营失败的打击。

不管是网络品牌还是e品牌，它们都有一个共同的目的，那就是在因特网上创建成知名品牌，即网上品牌。网上品牌是因特网技术和品牌自身力量的结合，一方面是传统型品牌跟上科技进步的脚步，将自身与因特网这个传播手段结合起来；另一方面是具备了强大科技力量的e品牌，扎根于传统经济环境的土壤。由此决定r网上品牌与网下.品牌的内在统一：一是有着雄厚的网下传统品牌根基，又与高科技相结合，在因特网上树立起自己的网络品牌形象；二是快速成长的有着强大的科技实力的网上e品牌，很快与网下的传统型品牌合作，将品牌建设战略的目光拓展到因特网以外的世界，形成一个传统商务模式和电子商务模式的联合体°总之，网下的传统品牌需要用网络品牌去接近那些未来的消费者，网上的e品牌需要传统品牌的根基才能更有实力参与21世纪的竞争。

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