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网上品牌战略的含义和内容

网上品牌战略就是创造品牌在因特网上的知名度，推广品牌的名字和标识，传达品牌信息，将人流吸引到网站上，在访问者中树立一个品牌的形象，形成一个网上购物群体，通过因特网来增加销售，同时树立起品牌威望，以便人们在提及这个品牌时就会联想到愉快的网上经历，并借助法律、行政、经济等手段维护网上品牌权益。简言之，是企业制定的对发展网上品牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划及远景目标纲要，是企业、政府、网民（消费者）及社会团体围绕创立和发展网上品牌这个中心目标而展开的一系列工作的总称。按品牌辐射范围分，有全国性品牌战略、国际性品牌战略、世界性品牌战略；按网站发展的类型分，有互动品牌战略（主要是与用户产生互动，以促进一个特定信息的传播，即主要功能是宣传）、电子商务品牌战略和电子操作品牌战略（设有特定密码，只对特定的目标群体提供服务）。

网上品牌战略一般由以下七部分组成：

.网络用户细分

尽管因特网的渗透性覆盖了一个很广的消费者范围，但不可能立即与因特网上所有的用户进入对话状态。如果定义了一个精确的目标用户群，那么与用户之间的个人化谈话就可能实现，互动性和识别性就好。一个强有力的品牌建立的重要部分，是保证目标用户群和网站之间的协调。在建立和规划一个网站时，要弄清用户在访问前、访问中和访问后分别有些什么要求和期望，了解他们有什么兴趣，了解他们可能决定寻找什么以及为什么寻找。这就需要通过网站建立的对话充满趣味且与用户息息相关。要达到这一要求，就必须实施用户细分。细分的主要标准有：地理学或人口统计的标准，如城乡、东西部、年龄、性别等；心理学特性标准，如行为、偏爱、生活方式等等。如对汽车用户进行细分时，要知道目标用户群主要对技术感兴趣，还是主要以设计或各种各样的安全性能作为选择基础。这三种不同的角度要求三种不同的接近产品方式，对网站的设计要求也将不同。通过细分，就可以确定网上品牌服务的目标市场。

.网上品牌观点创建

品牌观点是消费者对产品（服务）所具有的满足特殊动机能力的总的评估，以及将产品（服务）和其竞争产品（服务）所作的比较，是一个相对因素。由于消费者始终站在品牌观点的基础上，对一些竞争性产品（服务）进行选择，而且由于人们访问网站总是以获得产品、服务信息为动机的，所以要特别注重品牌观点。主要包括以下几种：（1）建立观点（如果一个目标用户群知道品牌名、网址或商标，但不能描述产品特性）。（2）增强观点（如果对产品的态度只是有一点点好感）。（3）维持观点（如果仅仅只是已经确认目标用户群对某品牌的态度是最好的）。（4）修正观点（改变产品在目标用户群心目中的位置）。当品牌代表了许多“老式的”价值，或不能与其竞争者分辨品牌概念结构的价值时，就通常要进行品牌观点的修正。（5）改变品牌观点。在品牌的消极价值大于积极价值的情况下，一般需要这样做。

.网上品牌平台开发

一个品牌包含了一个不同参数的范围，所有这些一起形成了消费者对产品的直觉。以下四个关键因素构成了品牌的基本平台或“DNA”（1）品牌的作用。品牌的目的是什么？品牌能怎样帮助消费者？你希望品牌在消费者的生活中有什么作用？品牌可以提供什么效益（感性的和理性的）？（2）品牌的个性。品牌的外表和感觉是什么？品牌有什么样的基调？如果你把品牌描述成一个真实的朋友，那么它有什么个性？（3）什么成就了品牌。该品牌怎样与竞争者进行区别？与竞争者比较，品牌能给消费者提供什么独一无二的效益（感性的和理性的）？在将来，品牌怎样保证它与其竞争者有所不同？（4）品牌支持。什么使得以上所有主张可信？什么背景、历史和创作人证明品牌明显是值得信赖的？一个品牌就像一个人一样，是有生命力的，为了适应社会形势的变化，所有的大品牌都必须不断地调整它们的品牌平台.网上品牌的吸引点和吸引力

这由网站内容决定。为了使网站具有吸引力，吸引访问者，并在网站停留尽可能长的时间，必须有许多精彩的节目，加强品牌在消费者心目中的地位。而这必须以对网民的期望特别是网民的典型行为有透彻的了解为基础。网站不仅要向访问者展示一些产品的特性，而且要让他们体验该品牌的所有方面。为了保证这一点，务必为访问者做进一步计划访问活动。来访者应该参与的什么活动或信息是最好的？随后的活动应该有哪些重点？应当对回访数和每次访问单个网站的时间进行仔细评估，根据评估结果决定网站活动的去留。为了建造一个品牌与用户之间更接近的对话和更密切的关系，就有必要在品牌网站下设微型站点（即二级网站）。微型站点通常是针对品牌的某一个方面内容而设置的，它展示了企业或品牌信息的要点。例如，一个保险公司的网站下面就很可能有一个微型站点，其内容完全集中在汽车上。微型站点是发现用户的地方，并且它们根据用户寻找的内容改编其内容。总之，网站的概念应与品牌、产品或服务紧紧地整合，以至于让用户感到网站就是品牌。

.网上品牌战略目标

不管哪一类网上品牌，都需要一个清楚的目标系列。基本包括：（1）回访次数；（2）访问者页平均浏览时间和总体时间;（3）访问者用于浏览网站主要活动的平均时间；（4）个人访问者的数目；（5）用户在网上的行为；（6）用户最先想到的网站;（7）消费者发给网站的电子邮件数目；（8）网站的运转及收入。

.网上品牌战略法则

.网上品牌战略步骤

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